Диплом: Метафора и метонимия в английском рекламном тексте и журнальном, газетном заголовке

которые сделаны из материала, называемого вместо них (a glass; an iron);

знание о сфере деятельности, когда деятель употребляется вместо продуктов

деятельности (to buy a Ford); знание того, что столица является символом

государства плюс. географические познания (talks between washington and

Moscow); знание о каком-либо событии, если вместо него называется место его

действия (Watergate changed the politics); иногда это знание о полисемии,

например, в случае названия причины вместо следствия (his natove tongue is

German).

С точки зрения семантики метафора - комбинация референтов, приводящая к

семантической концептуальной аномалии. Метонимия же действует иначе, не

соединяя референты с противоположными семантическими маркерами (MacCormac

1985: 36). В терминах когнитивной лингвистики метафора предполагает наложение

различных когнитивных моделей. Рассмотрим пример: "Sometimes too hot the eye

of heaven shines" (Shakespear, Sonnet 18). В данном случае общего в

категориях eye и sun, не принадлежащих одной модели, достаточно, чтобы

метафорически обозначить солнце как "eye of heaven". Для выявления общих

атрибутов не нужны глубокие знания о глазах и солнце. Достаточно образно

представить, что оба круглые, или посылают людям взгляды или лучи, или

"открыты" днем и "закрыты" ночью, а также то, что вид обоих может что-то

рассказать, например, о настроении человека или о погоде.

Метонимия же реализует наложение внутри одной модели. Одна категория в

пределах одной модели замещает другую. Следовательно, главная функция

метонимического выражения - активизировать одну когнитивную категорию,

соотнося её с другой в рамках одной модели, и таким образом выделить её саму

или субмодель, к которой она принадлежит. Рассмотрим примеры (Croft 1993:

350):

We need a couple of strong bodies for our team.

There are a lot of good heas in the university.

We need some new faces around here.

Очевидно, во всех трёх предложениях говорится о людях, но в каждом случае

подчёркивается определённый аспект человека. В спортивном контексте первого

предложения высвечивается модель physical strength, связанная с категорией

body; в университетском контексте - модель intelligence, связанная с

категорией head. Категория face особенно адекватна в контексте знакомства,

потому что именно лицо мы обычно воспринимаем в первую очередь при встрече с

незнакомыми людьми.

Интересно заметить, что категории и модели цели (target) довольно абстрактны,

в то время как источника (source) - более конкретны. И хотя это наблюдение не

основывается на тщательном и систематическом изучении обширного материала,

оно тем не менее представляет определённый интерес. Можно предположить, что

эти два списка демонстрируют то, что мы опираемся над модели конкретного

мира, чтобы концептуализировать абстрактные явления. Другими словами, наша

концептуализация моделей абстрактных категорий как бы "перемалывается" в

нашем опыте общения с людьми, повседневными вещами, действий и событий.

Метонимические концепты ведут к концептуализации посредством связей

(рефлективных перебросок). Когда мы говорим: "He`s got a Picasso in his den",

мы не думаем только о самой работе Пикассо. Мы думаем о ней в связи с

художником, его концепцией искусства, его техникой, его ролью в истории

искусства и т.д. В этой связи мы относимся с почтением к работе Пикассо в

нашем примере, даже если это только набросок, сделанный в юношеском возрасте.

Таким образом, метонимический концепт "упоминание имени автора вместо его

произведения" воздействует наши мысли и действия. Точно так же, когда

официантка говорит: "The ham sandwich wants his check", человек нисколько не

интересует её как личность, а только как клиент, поэтому предложение

получается обезличенным. Или, если сам Буш никогда и не сбрасывал бомбы на С.

Хуссейна, метонимия "Bush bombed Hussein» заставляет думать о его

ответственности за это.

Таким образом, как и в случае с метафорами, структура метонимических

концептов - это не только язык, но и наши мысли, отношения и действия. Как и

метафорические концепты, метонимические тоже перемалываются в нашем опыте. И

в случае с метонимическими концептами это "перемалывание" более очевидно, так

как обычно прямо указывает на причинные и физические связи.

Культурный и религиозный символизм - особый случай метонимии. В христианстве,

например, голубь означает Дух Святой. Как и все метонимии, этот символ не

случаен. Он есть результат слияния концепции голубя в западной культуре и

концепцией Святого Духа в христианской теологии. Именно поэтому символом

Святого Духа является голубь, а не какая-то другая птица. Голубь

воспринимается как нечто красивое, дружелюбное, мягкое и миролюбивое. Для

птицы средой обитания является небо, которое метонимически обозначает небеса,

т.е. место обитания Святого Духа. Голубь - птица, которая летает грациозно,

скользит бесшумно, и её можно видеть как в небе, так и на земле среди людей.

Таким образом, символические метонимии представляют собой связи между

человеческим опытом и соответствующими метафорическими системами,

характеризующими религии и культуры. Символическая метонимия как результат

переработки человеческого опыта выступает средством понимания религиозных и

культурных концепций. Так мы получаем культурные или кодовые, по У.Эко (Eco

1984: 78-79), метонимии типа crown (king), white collars и т.п.

Глава 2. Метафора и метонимия в английских рекламных текстах

Рекламные тексты составляют особую языковую сферу литературного языка, со

специфическими целями и языковыми средствами. Использование метафоры и

метонимии также имеет свои особенности. Анализируя употребление метафоры и

метонимии, мы исследовали следующие виды англоязычной рекламы (по каналам

распространения): печатную (рекламно-коммерческие листовки, каталоги,

проспекты, буклеты, брошюры, визитки и т. д.), газетно-журнальную, радио- и

телерекламу. Также мы учитывали названия англоязычных компаний, самой

продукции в тех случаях, когда они носят рекламный характер (формируют

рекламный образ компании, продукта, марки).

Когда автор рекламного текста, предлагая колготки, называет их «dress for

your feet», он реализует метафорический принцип.

Когда, рекламируя стоматологический салон, рекламист изображает счастливое

семейство с белоснежными улыбками, он опирается на метонимию.

Использование этих принципов в рекламном тексте носит многоступенчатый и

часто скрытый для внешнего наблюдателя характер. Рассмотрим применение

метонимических приемов на примере ржаных низкокалорийных хлебцев «RyeVit»

Когда ржаные хлебцы вышли на английский рынок, тот уже был заполнен другими

хлебцами, имевшими свои собственные достоинства. Рекламисты прибегли к приему

скрытой метонимии. Они взял несколько последних фасонов платьев от ведущего

лондонского модельера, в которых манекенщицы смотрятся действительно

неотразимо, и над каждым фасоном платья поставил следующие заголовки: «Like

it? Rye Vit help to wear». Также использовалось «War against inches. Rye Vit

wish you to win.»

В целом, часто употребляются типы, способные порождать метафоры и оценочные

метонимии: «результат действия ==> объект как причина (в том числе

возможная) этого результата», «состояние ==> источник состояния», «свойство

=> носитель свойства». Именно эти типы позволяют достичь максимального

воздействия на потенциального покупателя и побудить его к покупке.

Так, перенос «результат действия => объект как причина (в том числе

возможная) этого результата» представляет рекламируемый товар как средство для

достижения известной цели: Margarine «Doughnut» — always best batch

(маргарин, купленный в Нью-Йорке в сентябре 2004); «Dull Paint» Cream Rouge

(2003). В этом отношении, данному типу родственен перенос «состояние ==»

источник состояния»: продукция позволяет достичь человеку определенного

состояния, как в физическом плане (Lose flesh with «Grace»! Grace —

биологически активная добавка к пище(NBS, июль 2004); Supetcher product

is your family health! (CBC – региональное телевидение, 2004); Zepter

health and beauty (надпись на косметическом средстве); yoghurt

«Healthy» (Пристонский молочный завод); Clinic «Health» (с 1982 г),

так и в даже социальном: Recovery US with Gore! (2003).

Как правило, рекламное произведение создает некий идиллический образ жизни,

достичь которого очень легко - достаточно купить рекламируемый товар

(метонимическая связь). Эта мифология рекламы точно подмечена современным

писателем В. О. Пелевиным: «— Потому, что всегда рекламируются не вещи, а

простое человеческое счастье. Всегда показывают одинаково счастливых людей,

только в разных случаях это счастье вызвано разными приобретениями. Поэтому

человек идет в магазин не за вещами, а за этим счастьем, а его там не продают»

(Пелевин В. О. Generation «П»). Ср. с определением фирмой ICEA своей продукции:

Kitchen for happiness, а также с использованием метонимии: ...delicate

happiness —«Cadbury» (2004). Название мебельного салона в Бангкоке

«Prestige». Furniture fоr those who is thinking about. (с 2000); а также:

Casino Lippert is your Prestige.

Рекламируемый товар также может называться тем или иным свойством, которое ему

приписывает рекламодатель. Автор «Рекламного конструктора», пособия для

самостоятельного «изготовления» рекламы, отмечает необходимость убедить

потенциального потребителя в наличии у марки (фирмы) тех свойств, которые он

уже ценит и так (Власова 1998: 22). В подобных случаях используется тип

«свойство ==> носитель свойства»: Why will you choose our courses? Cause

quality and comfort is always to be choosen (Реклама туристической фирмы,

предлагающей обучение за рубежом); реклама духов

«Allure»: Charm Chanel

new perfume Chanel. (рекламный плакат)

Продукция предстает перед нами как живое воплощение определенных свойств:

Mesmerize / Classic, True Men Aroma. Elegance and Orient Enigma. (рекламный

каталог «AVON», 2004); Carole — elegance and fashon united (рекламный

каталог «AVON», 2004); Elegance/ Style and Harmony in one space.

(реклама мебели в Нью-Йорке). В одном сочинительном ряду могут объединяться

метонимии двух типов («состояние ==> источник состояния» и «свойство =>

носитель свойства»), усиливая эмоциональное воздействие на человека: The

enjoyment. (The Times, апрель, 2004).

Как видим, рекламные произведения и названия часто содержат оценочные

метонимии, причем оценка всегда обязательно положительная (в сленге -

преобладание отрицательной оценки), иначе товар не купят, ср. в рекламном

телеролике для майонеза «Dream»:

Mayonnaise — «Dream» (нейтрализация (игра значений) прямого значения

слова «мечта» и метонимического названия продукта «конкретное воплощение

мечты»); Cosmetics «Pink Dream» (рекламный каталог «AVON», 2004). Ср. с

названием кулинарных блюд: Gourmet Fish made by head-cook, cake

«Gourmet» (www.martines.com – сайт сети отелей и ресторанов при них).

Необходимая рекламному тексту положительная оценочность может создаваться на

основе привлечения смежных понятий, использования имени знаменитого человека

(тип «производитель ==> продукт действия»). Слова, имеющие определенные

(обязательно положительные для этого контекста) оценочные коннотации, могут

метонимически связываться с рекламируемым товаром или деятельностью фирмы: Find

a Piece of Paris in NY: KENZO, NINA RICCI. (рекламная листовка, июль, 2004);

название фирмы, торгующей компьютерами: «Logic» LTD (2001). Оценка может

создаваться на базе метафоры: ср. название стоматологической фирмы «Pearl»,

(Нью-Йорк, 2003) (метафора «зубы — жемчуг», за тем — метонимия

«стоматологическая фирма, которая сделает ваши зубы белыми, как жемчуг»).

Смежные понятия часто привлекаются для названия продукции: To get better,

relax, dream, assuage — «Morpheus» will help; drug store 36.6 Температура

здорового человека, т. е. аптека, которая поможет достичь нормальной

температуры и, следовательно, стать здоровым. Такие метонимии создают

определенный рекламный образ товара: Ср. молоко «Funny Milk», lipstick «Pink

Madness» (рекламный каталог «AVON», 2003).

Рекламодатель, стараясь создать своему товару «кредит доверия», может

использовать в своей рекламе имя знаменитого и (или) авторитетного человека:

Josie Natori — designer, businesswoman, musician, mother and daugther, wife —

the only woman

Presents

JOSIE new day-today aromaновый повседневный аромат

Always, everythere

Light and delicate... (рекламный каталог «AVON»).

Ср. духи «Pablo Picasso».

Однако рекламному произведению необходимы не только оценочные образования, но

и окказиональные, в том числе образные: прежде чем убедить потенциального

покупателя, надо привлечь его внимание. В этом отношении, показательно

сходство в построении рекламного текста и текста поэтического: большую

значимость приобретают формальные средства, характерно стремление к

максимальной выразительности. Поэтому часто встречаются необычные номинации,

в том числе образованные с нарушением языковых норм (окказиональные). Так,

употребима конструкция: Open from 10.00 till last visitor (Нью-Йорк, 2004).

Безусловно, в зависимости от вида рекламируемого товара могут использоваться

разные общеязыковые метонимические типы. Так, в рекламе косметических товаров

часто употребляется тип «растения ==> экстракты этих растений»:

Pineapple shampoo, Roll-on deodorant with aloe, Conditioner with melon

(рекламный каталог «AVON»); toilet water «Orchides», «Lavender», в

рекламе мебели — «комната ==> мебель для комнаты»: Kitchen «Smile» —

for cheerful mood (радио 2003); Splendid french kitchen. Modern office

for moderate price (The Westchisters review, 25, 2003); а в рекламе

ювелирных изделий с драгоценными камнями -- тип «астрологический знак ==>

человек, родившийся в отрезок времени, приписываемый действию данного знака»:

Onyx is recommended for The Twins, Capricorn (Hr pages, № 12, 2002). Часто

используется и тип «компания ==> работники этой компании» (в рекламе особое

значении приобретает название компании; известность той или иной

фирмы-способствует быстрой продаже ее продукции): Avon offers with pleasure

new stylish bijouterie (рекламный каталог «AVON», 2000);

«WOOY! What an ermine toque!» На рекламном плакате мехового салона

изображен мужчина с выпадающей из рук газетой и смотрящий на приближающуюся

женщину. (The Times, 12 апреля, 2004)

В приведенном примере стилистический прием метонимии «an ermine toque»

подразумевает женщину в шляпке (по модели «элемент одежды человека для

обозначения человека»). Происходит переход от одушевленного к неодушевленному

и имеете с ним смена денотата. Но при этом и «woman» и «ermine toque»

относятся к одному и тому же референту -той женщине, которую видит героиня.

Понятийная неодушевленность вступает в противоречие с контекстуальной

одушевленностью, ведь сочетаемость словосочетания «ermine toque» с другими

словами указывает на его одушевленный характер. Метонимическое употребление

воспринимается двояко: одновременно как неодушевленное (на первом плане

приметная деталь одежды женщины) и как одушевленное (на первый план тогда

выдвигается сама женщина).

В именах существительных, входящих в стилистический прием метонимии, происходит

также смена лексико-грамматического разряда. В естественном языке обычно

происходит переход от абстрактного к конкретному. Антропоцентрический взгляд на

мир определяет тот факт, что конкретные объекты более значимы, чем абстрактные

понятия, поскольку они доступны для непосредственного восприятия. Но

направление перехода в рамках стилистического приема зависит от того, как

воспринимается определенный объект действительности. Если актуализируется часть

концептуальной области, которая, связана с ощущениями, эмоциями, которые

вызывает этот объект, происходит переход от конкретного к абстрактному. Если

описываемый объект представляет собой сложное, многогранное явление, которое

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6