Гендерні відмінності в психології моди

Захопленість соціологічними визначеннями способу життя й стилю життя довгий час залишала в тіні ідеї, які можуть послужити прекрасним поясненням психології поводження суб'єктів моди. У роботах австрійського психотерапевта Альфреда Адлера (1870-1937), творця власної психоаналітичному системи - індивідуальної психології, - виявляється цілим ряд таких ідей [10,38].

Адлер визначає стиль життя як «значення, що людина надає миру й самому собі, його мети, спрямованість його устремлінь і ті підходи, які він використає мри рішенні життєвих проблем». Інакше кажучи, стиль життя - від прийнята людиною концепція життя й прийнятий їм паттерн поводження. Для стилю життя характерно раннє формування (до п'ятирічного віку) і відносна стійкість внаслідок його відтворення в різних ситуаціях.

Автором концепції не виключається й помилковість життєвого стилю, що виникає під впливом певних переживань, обраних як основу для майбутнього життя. «Навіть якщо значення, що ми надаємо життя, є глибоко помилковим, навіть якщо наш підхід до проблем і завдань постійно викликає на нас нещастя й страждання, ми ніколи легко не відмовляємося від нього» [52,127].

Престиж всюдисущий у тому розумінні, що зливається практично з будь-якими нормами й цінностями споживчого поводження, служить засобом їхньої реалізації. Щоб, наприклад, краса або користь реально функціонували як цінність, щоб люди дійсно керувалися ними у своєму поводженні, необхідно, щоб їх поважали, тобто наділяли престижем. Як окремий фактор споживання поряд з іншими престиж існує тільки в ситуації споживчого вибору в самому широкому змісті. Мова йде про вибір троякого роду: 1) між об'єктами споживання; 2) між споживанням і не споживанням речі, наприклад, при невисокому ступені насущності відповідної потреби; 3) нарешті, між соціальними групами й індивідами, з якими особистість може співвідносити своє поводження реально або у своїй свідомості. Відповідно в ситуаціях відсутності подібного вибору престиж як окремий елемент споживання відсутній [31,106].

Аналізуючи моду як показник соціального стану й престижу, 3. Єлькіна підкреслює, що мода завжди сполучена з оцінкою й може бути всюди, де є принаймні три компоненти: суб'єкт оцінки, що бідує в зміцненні, створенні або зміні свого соціального стану; об'єкт оцінки, оцінена як соціально значимий об'єкт; можливість прилучення суб'єкта оцінки до об'єкта оцінки, тобто доступність споживання предмета культури. Предмет культури - фізичні властивості об'єкта, включені у функціонування моди. Відсутність одного з названих елементів веде до того, що мода в суспільстві (групі) не функціонує [54,68].

У світлі цих положень затверджувати про вплив на стиль життя яких-небудь факторів, особливо таких, як мінлива й короткочасна мода, більш ніж проблематично. Швидше за все, людина приймає моду для того, щоб компенсувати суперечливе співвідношення двох сил - прагнення до переваги й соціального інтересу. Адлер називає їх як рушійні сили розвитку особистості. У процесі проходження моді ці сили приймають форму мотивів поводження індивідів [52,129].

Люди часто прибігають до моди як засобу рішення своїх життєвих проблем. Зробити враження на коханого, продемонструвати свою солідність перед діловими партнерами, затвердитися в колі нових друзів - цілі, стрімке досягнення яких можливо завдяки володінню модними речами. При цьому та сама річ може використатися для різних цілей, як, втім, та сама ціль може бути реалізована за допомогою різних модних об'єктів. Все залежить від вибору людини, продиктованого його індивідуальним стилем життя [12,187].

«Любий вільний вибір - починаючи від вибору одягу й кінчаючи вибором самого життєвого сценарію, - жадає від людини наявності якихось граничних крапок відліку, які дозволяли б йому робити цей вибір. У виборі одягу - це критерії смаку. У виборі життєвого сценарію - мабуть, критерії змісту. Але, що важливо, і в тім, і в іншому випадках це, - зауважує А. М. Лобок, - підкреслено суб'єктивні ціннісні критерії, вироблювані людиною глибоко індивідуально - у діалозі з миром навколишньої його культури».

Вибір -- це, як правило, не одномоментний акт, а розгорнутий у часі процес, що має складну психологічну структуру. Найпоширеніший підхід, що описує процес вибору, розроблений у руслі теорії ухвалення рішення й розглядається як один з елементів або ланок ухвалення рішення. Д. А. Леонт'єв розглядає «вибір як складно організовану діяльність, що має свою мотивацію й операціональну структуру, що володіє внутрішньою динамікою, чутливістю до особливостей об'єкта й регульовану з боку суб'єкта».

Вибір модного одягу припускає особисту зацікавленість людини й висвічує активність, самостійність і суб'єктивність «Я». На вибір людини впливають зовнішні (тиск середовища) і внутрішні (суб'єктивні переживання) фактори. «Побут як неофіційна область життєдіяльності людини в найменшому ступені піддається безпосередньому й цілеспрямованому регулюванню. Побут - це область, де індивіди хочуть і змушені самі нести тягар вибору того, що і як їм робити, який одяг їм носити. Жіночі та чоловічі розходження в потребах надзвичайно великі: те, що для одного - потреба, для іншого - надмірність або примха, а третьому взагалі невідомо, що це таке».

Якщо ситуація вибору одягу для людини особистісне значима, то вона може викликати в ньому стан тривоги. Причому суб'єктивно тривога переживається як неприємний емоційний стан. Інтенсивність переживання тривоги пропорційна ступені значимості причини переживань [43,95].

Мода, являє собою особливу соціальну цінність. Об'єктивно існуюче прагнення «бути модним» або бажання «не відстати від моди» можуть виявитися достатньою підставою й виправданням вибору. Таким чином, цінності залучаються для виправдання вибору моди, але й сама мода може виступати як особлива цінність, що регулює процес вибору.

Вибираючи для себе той або інший тип одягу і її покрій, індивід, що відносить себе до певної соціальної групи, використає їх як соціальні символи, які виконують функції регуляції відносин між людьми. «Суть цієї регуляції полягає у використанні символічних засобів з метою ідентифікації зі своєю групою й установленні «соціальних дистанцій» спілкування між групами, що займають різні позиції в соціальній ієрархії. Як знаки соціального стану в моді функціонують різні об'єкти й процеси культури. Однак пальма першості тут належить одягу. Для цього є вагомі підстави: одяг, на відміну від інших предметів і форм культури, універсальна у використанні, як символ легкого огляду, легко варіюється, дозволяє виражати тонкі розходження в положенні людей, доступна масам «імітаторів моди», не жадає від тих, хто неї споживає, високих особистих якостей» [15,34].

Високий соціальний стан еліти робить її значною мірою невразливої стосовно санкцій моди й позбавляє еліту деяких стимулів до активної участі в моді, наявних у середніх колів. «Принц Уельський може дозволити собі надягти солом'яний капелюх замість фетрової, котру звичайно носить англієць у літню пору, він може повстати проти жорстко накрохмаленої сорочки у вечірньому одягу або з'явитися на офіційному прийомі в одязі для відпочинку, - пише Э. Херлок. - Все це він може зробити, не ризикуючи викликати у свою адресу невтішні відкликання. Але нехай тільки Містер Ніхто спробує зробити те ж саме, як він відразу перетвориться в мішень для глузувань усього оточення. Кожний буде до нього ставитися з жалем, але ніхто не піде його прикладу» [49,83].

При виборі модного одягу індивіди часто керуються таким фактором, як престиж. Престиж - (фр. рrestige - чарівність, зачарування, від лат. - рraestigium - ілюзія, обман почуттів), співвідносна оцінка модних об'єктів, поділювана членами даного суспільства або групи на підставі певної системи цінностей. Носієм престижу в остаточному підсумку виступає особистість. Основою визнання привабливості або значимості якості об'єкта є реальний внесок на доказ тієї або іншої суспільної потреби, але в суспільній думці оцінка цього внеску опосередковується соціально-психологічними факторами й може піддаватися перекручуванням [21,32].

М. Тард пояснював рух моди як результат наслідування носію престижу. Подальші дослідження показали, що людина дійсно схильна ідентифікувати себе із власником престижу, і це змушує його запозичити смаки й думки носіїв престижу, породжує погоню за символами престижу, «престижне споживання». Причому, на думку представників неофрейдизма, чим гостріше в індивіда внутрішнє занепокоєння й тривога із приводу відносини до нього навколишніх, тим більше в ньому підсвідомої непевності у власній цінності й безпеці, тим сильніше, як контрбаланс, прояв прагнення до престижу. Але, оскільки інші - це «дзеркало», що визначає людське «Я», престиж забезпечує самоствердження особистості - повага до себе, гарантоване повагою інших людей. Такий висновок робить Дж. Мід, основоположник концепції символічного интеракционізма [41,98].

Мода завжди сполучена з оцінкою й виражається в певнім поводженні суб'єкта оцінки, часто не усвідомлюваному, коли відбувається прилучення до об'єкта оцінки, для створення або закріплення власного престижу. Особистий і соціальний престиж - це різновид «співвідносної оцінки». Соціальні оцінки впливають на самоповагу особистості, її вибір. Але оцінювати кого-небудь або що-небудь можна, лише порівнюючи з ким-небудь або із чим-небудь, тому порівняння служать одним з важливих засобів оцінювання для індивідів, соціальних груп і суспільств. Формування особистості відбувається в процесі постійного порівняння себе з навколишніми.

Порівняння служить одним із засобів, що виявляють рівність або нерівність соціальних умов життя людей. Причому порівняння це самими учасниками соціальних процесів аж ніяк не обов'язково здійснюється довільно й цілеспрямовано. Воно впливає на сприйняття й оцінку споживаних благ і тим самим на престиж самого їхнього споживача.

Усе, що наділяється престижем у споживанні, у цілому можна розділити на те, як, що й ким споживається. Між всіма цими сторонами існує безсумнівний взаємозв'язок. Так, з одного боку, певні норми й цінності споживання, споживані речі служать знаками престижу їхнього власника, тобто порівняльної оцінки й поваги з боку оточення (зовнішнього престижу) і самооцінки й самоповаги (внутрішнього престижу). З іншого боку, престиж самого власника впливає на оцінку того, що і як він споживає. Тісний зв'язок між тим, що людина споживає, і тим, що віна собою представляє, дала підставу американському психологові У. Джемсу включити майно людини в його «емпіричне Я» [60,162].

Психологічною основою індивідуального вибору модних об'єктів є процес прийняття й освоєння моди як цінності. Інтерналізація цінностей - складний процес, окремі етапи якого можуть бути реалізовані в такий спосіб:

1) інформація (про існування цінності й умови її реалізації);

2)трансформація («переклад» інформації на власну, індивідуальну мову);

3)активна діяльність (пізнана цінність приймається або відкидається);

4)інклюзія (ініціювання, включення в особисто визнану систему цінностей);

5) динамізм -- зміни особистості, що випливають із прийняття або заперечення цінності.

Може виявитися, що деякі з етапів пропущені. У такому випадку процес буває неповним, що, як правило, приводить до механічного прийняття чужих зразків і стереотипів поводження. Тоді наступає зворотна інтерналізація - заміна цінностей предметами потреб, деградація цінностей до чисто зовнішнього імпульсу до дії.

Орієнтація на певні цінності може виникнути лише як результат їхнього попереднього визнання, позитивної оцінки (раціональної або емоційної). У випадку прийняття моди подібне відбувається досить часто. По Б. Додонову, необхідно, щоб суб'єкт «запланував» певну цінність у своїй свідомості, щоб направив свою діяльність на оволодіння нею. Цінності дають особливий імпульс для пізнавальних, емоційних і вольових процесів, що грають важливу роль в «програмі життєвої діяльності людини» й «програмі потреб» [32,47].

Прийняття й освоєння моди як цінності об'єктивується в споживчому поводженні, націленому на задоволення різноманітних потреб за допомогою пропонованих на ринку новинок. У дослідженнях поширення інновацій процес прийняття індивідом новинки умовно прийнято ділити на п'ять стадій:

1.На стадії оцінки індивід піддається впливу новинки, але ще позбавлений досить повної інформації про неї.

2. На стадії інтересу він включається в пошук інформації про новинку.

3. На стадії оцінки індивід у своїй свідомості як би примірить новинку до сьогоденням і майбутнім ситуаціям й ухвалює рішення щодо того, щоб випробувати неї.

4. На стадії випробування він піддає її «експериментальній» перевірці для визначення відповідності своїм потребам і цінностям соціального середовища.

5. На стадії прийняття індивід стає прихильником новинки [4,57].

По В. И. Ільїну, покупка - це заключна фаза соціального акту, початком якого була усвідомлена потреба (усвідомлення порушення рівноваги) і інтерес (усвідомлення способу відновлення рівноваги), зустріч із товаром і спокушання їм''. Відомий американський соціальний психолог Т. Шибутани помітив, що «кожен акт... має свою історію». Відповідно, і кожна покупка має свою історію.

Поводження споживача Ільїн аналізує, посилаючись на засновника інтеракционістського напрямку в соціальній психології Д. Міда, що виділяв чотири фази акту: імпульс, перцепція, маніпуляція й консумація.

Імпульсивна фаза акту -- умова порушення рівноваги, за яким слідує суб'єктивне відчуття незручності й зусилля по усуненню цього утруднення. Імпульс є лише загальний нахил до дії, писав Т. Шибутани. На цій фазі відбувається усвідомлення потреби.

Перцепція -- це виборче сприйняття навколишнього середовища, у якій можуть утримуватися засоби для відновлення рівноваги (задоволення потреби). Інакше кажучи, на цій фазі відбувається усвідомлення інтересу як об'єктивно оптимального способу задоволення потреби. Споживач іде в магазин і шукає товар, що дозволить задовольнити усвідомлену потребу.

Маніпуляція -- це дії людини по відновленню рівноваги або задоволенню потреби. Покупець здобуває його товар, що цікавить.

Консумація -- це завершення задоволення потреби. Споживач, купивши товар, ужив його: надяг куплений костюм.

Вибір індивідом модних об'єктів споконвічно припускає прийняття деяких новинок як модні стандарти. Реклама активізує цей процес [20,74].

Очевидно, індивідуальний вибір модних об'єктів має складну структуру, елементами якої є й прийняття моди як цінності, і відповідь на рекламне повідомлення, і визнання новинки, і купівельні дії. Тому процес індивідуального вибору може бути умовно представлений наступними стадіями: увага, інтерес, оцінка, випробування, дія.

* Стадія уваги. Поява на ринку нових моделей одягу звичайно випереджає повідомлення про чергові зміни в моді. Подібні повідомлення привертають мимовільну увагу людини, тому що завжди містять елемент новизни. Однак обсяг таких повідомлень настільки малий для здійснення правильного (тобто відповідній моді) вибору, що індивід починає випробовувати тривогу.

Тривожний стан звичайно розглядають як реакцію на невизначену ситуацію, що потенційно несе в собі небезпека. У стані тривоги людина і насправді почуває себе беззахисною.

У випадку тривоги небезпека схована й суб'єктивна, тому реакція тривоги - непорівнянна, тому що вона, як правило, включає й уявлювані перешкоди. Оскільки причини тривоги людині часто невідомі, інтенсивність емоційної реакції може бути непропорційно високої в порівнянні з реальною ситуацією. Можливо, тому й жінки, і чоловіка розцінюють ситуацію вибору одягу як важку. Жінки демонструють більше високі показники ситуативної тривоги. Це порозумівається, з одного боку, суб'єктивними причинами - їхньою чутливістю й емоційністю, а з іншої, впливом об'єктивних причин, зокрема, більшою динамічністю й розмаїтістю жіночої моди в порівнянні із чоловічою.

* Стадія інтересу. На цій стадії індивід починає пошук додаткової інформації про модні речі, які залучили його увагу й розбудили в ньому інтерес. Суб'єктивно (для індивіда) інтерес виявляється в позитивному емоційному фоні, тобто в індивіда виникає «інтерес-порушення» - почуття захоплюванності, зачарованості, цікавості. В інтересі, що випробовує емоцію, існує бажання досліджувати, розширити досвід шляхом включення нової інформації й підійти по-новому до об'єкта, що збудив інтерес. При інтенсивному інтересі людина почуває себе натхненим і жвавим. Навіть при відносній нерухомості зацікавлена людина почуває, що вона «живе й діє». Засоби масової інформації й реклама сприяють посиленню інтересу, роблять його стійким.

Психологічні ефекти даної стадії легко можуть бути виявлені в поводженні жінок. Позитивний емоційний фон пошуку додаткової інформації про модні новинки підвищує значимість мети, який випливає у більшої половини жінок, наприклад, при покупці одягу - підняти собі настрій.

* Стадія оцінки. Мода завжди пов'язана з оцінкою, тому цілком закономірна стадія уявного приміряння модних виробів до ситуацій, у яких індивід виявляється в сьогоденні або може виявитися в майбутньому: робота, переговори з діловими партнерами, вечеря із друзями, відвідування театру, танцювальний вечір, домашній відпочинок, виступ на науковому симпозіумі, дипломатичний прийом, подорож і т.п.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7