Система бюджетирования рекламной деятельности предприятия

Перейдем к рассмотрению системы рекламного бюджетирования, действующей на изучаемом в данной работе предприятии – ОАО Концерн «Калина».

2. БЮДЖЕТИРОВАНИЕ И СИСТЕМА ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ 

РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО КОНЦЕРН «КАЛИНА»

2.1.Характеристика ОАО Концерн «Калина» и виды его рекламной деятельности

Открытое Акционерное Общество Концерн «Калина», расположенное в г.Екатеринбурге, - крупнейший в России и странах СНГ производитель косметических средств, парфюмерии и бытовой химии . Компания занимается разработкой, производством и сбытом на территории России и стран СНГ, а также за их пределами широкого круга средств по уходу за кожей (кремы, лосьоны, гели, тоники и т.д.), средств по уходу за волосами (шампуни, бальзамы), средств по уходу за полостью рта (зубные пасты, ополаскиватели), парфюмерии, моющих средств (стиральные порошки, мыло) и ряда других продуктов.

  Первоначально Концерн «Калина» (до 1999г. парфюмерно-косметическая фабрика «Уральские самоцветы»)  позиционировался в нижней ценовой категории и занимался производством большого числа небрендовых косметических средств. Компания была региональным производителем, неизвестным за пределами Уральского региона.

В 1996 г. у концерна сменился собственник, и на предприятие пришла новая команда менеджеров. С тех пор компания демонстрировала агрессивную стратегию развития, нацеленную на присутствие в максимально возможном количестве сегментов косметического рынка и на охват всех категорий потребителей, при этом основной акцент был сделан на покупателей со средним достатком. Кризис 1998 г. принес пользу значительному числу национальных производителей, так как дал им преимущества в себестоимости перед западными конкурентами. Концерн «Калина» использовал эту возможность, чтобы добиться лидирующих позиций на российском рынке. Компания инвестировала средства в развитие абсолютно новых брендов («Черный жемчуг», «Чистая линия», «32-Норма», «Золотая линия», «Серебряная линия», «Маленькая фея», «Дракоша» и т.д.), так как продвижение новых марок на рынок в посткризисный период требовало гораздо меньших затрат. В то же время большинство российских производителей довольствовались вернувшимся интересом потребителей к известным ранее продуктам. В результате доля брендовой продукции в продажах компании достигла 56%, а их доля в маржинальной прибыли - 68,5%, тогда как в конце 1999 г. на нее приходилось только 10% продаж. В настоящее время концерн занимается созданием новых брендов, а также использует свои основные марки для производства и вывода на рынок новых товаров. Тем не менее, столь агрессивная маркетинговая стратегия приводит к дополнительной нагрузке на финансы компании.

Структура собственности концерна абсолютно прозрачна -  Концерн «Калина» является открытым акционерным обществом с уставным капиталом порядка 631 млн. рублей.

 Распределение капитала в Концерне выглядит следующим образом: 21% принадлежит юридическим лицам, 79% - физическим лицам. Европейский Банк Реконструкции и Развития (ЕБРР) владеет 17,84% капитала.

     Генеральный директор и Совет директоров избирается на Годовом собрании акционеров.

      На сегодняшний день в состав Концерна «Калина» входят 6 предприятий: 2 предприятия в г. Екатеринбурге, парфюмерно-косметический комбинат «Алые паруса» (г. Николаев, Украина), Алмалыкский завод бытовой химии «Паллада-Восток» (г.Алмалык, Узбекистан), Омский завод синтетических моющих средств (г.Омск, Россия), фабрика «Лола» (г. Ташкент, Узбекистан).  Все подразделения головной компании, расположенные на территории России,  входят в состав единого юридического лица, в то время как дочерние компании в СНГ остаются отдельными предприятиями.

Благодаря усилиям молодой креативной команды менеджмента компания, некогда являвшаяся производителем регионального масштаба, стала в достаточно короткий период времени одним из лидеров рынка. Концерн постепенно внедряет современные маркетинговые и управленческие технологии, демонстрируя способность конкурировать на российском рынке с известными международными марками. Это очень важный позитивный фактор, выделяющий Концерн «Калина» среди большей части национальных производителей.

Агрессивная стратегия роста концерна ориентирована на развитие новых брендов и продуктов, а также расширение бизнеса вследствие поглощения других косметических предприятий в России и странах СНГ. Такая политика влечет за собой значительный риск, особенно в свете обостряющейся конкуренции на российском косметическом рынке. Стратегия роста компании нацелена на горизонтальное развитие, и в будущем вертикальной интеграции не планируется. Потребность существенных денежных ресурсов для финансирования развития - важнейший риск для концерна.

     Продажи продукции компании осуществляются через 123 независимых дистрибьютора, причем ни один из них не распространяет более чем 6% продукции, а 10 крупнейших дистрибьюторов отвечают всего за 27% оборота. Дистрибьюторская сеть концерна покрывает большую часть регионов России и стран СНГ. Хотя компания не вкладывает средства в собственную сеть и региональные, дилеры по-прежнему остаются независимыми, концерн внедряет систему управления ассортиментом и запасами на складах дилеров для того, чтобы оптимизировать свои потребности в рабочем капитале, которые, однако, до сих пор остаются существенными. В отличие от других российских компаний Концерн «Калина» не несет ущерба, связанного с безнадежными долгами или бартерными сделками. В Екатеринбурге сбытовая сеть дополнительно представлена четырьмя фирменными розничными и одним  оптовым магазином.

   В составе Концерна «Калина» работает собственный научно-исследовательский центр, включающий парфюмерную, косметическую лаборатории и лабораторию по разработке средств бытовой химии. Деятельность научно-исследовательского центра направлена на разработку новых и совершенствование уже выпускаемых продуктов, основу которых составляют натуральные компоненты.

Концерн является первым в России предприятием отрасли, прошедшим сертификацию по системе ISO 9000. Его продукция соответствует самым высоким мировым стандартам.

 Концерн стремится удовлетворить ежедневные потребности каждого потребителя, с учетом его индивидуальных особенностей, пола, возраста и дохода. Продукция компании нацелена на различные ценовые категории, начиная с низкой (небрендовая продукция) и средней ценовых категорий и заканчивая высшей ценовой категорией, конкурирующей с международными брендами. В то же время особое внимание концерн уделяет потребителям со средним уровнем дохода.

  Ассортимент продукции Концерна насчитывает более 300 наименований.

В перечне продукции, выпускаемой компанией, можно выделить 6 основных товарных групп:

Парфюмерия          

Средства по уходу за кожей        

Средства по уходу за волосами   

Средства по уходу за полостью рта

Моющие средства 

Гигиенические средства

Наиболее известные бренды Концерна: «Золотая линия», «Серебряная линия», «Маленькая фея», «Черный жемчуг», «Чистая линия», «Анжелика Варум», Зубная паста “32”, «Лесной бальзам», «Клинар», «Маримба», «Миа», «Дракоша».

Общая емкость парфюмерно-косметического рынка в России оценивается специалистами в 3,875млрд. $, что составляет 2,5% от мирового рынка. При этом темпы роста (до 20% в год) по-прежнему превышают западноевропейские (6% в год).

За последние годы  доля рынка, занимаемая  Концерном «Калина», существенно увеличилась за счет расширения ассортимента, улучшения качества продукции,  дизайна упаковки и совершенствования технологий ее продвижения на рынок.
            Вот уже  несколько  лет Концерн «Калина» активно представлен во всех  основных товарных группах отечественного парфюмерно-косметического рынка: «средства по уходу за кожей», «средства по уходу за полостью рта», СМС, «парфюмерия», «средства по уходу за волосами». 

По данным компании ACNielsen по итогам 2001года «Калина» по-прежнему лидирует в группе «средства по уходу за кожей», занимая 23% -ную долю рынка. Эти данные представлены на  рисунке 2.     

Рисунок2. Доля рынка лидирующих производителей средств по уходу за кожей 
в натуральном измерении

По данным компании ACNielsen в течение 2001 года увеличилась  доля Концерна в группе «зубные пасты» (с 19,8% - до  22,5% в натуральном выражении и с 13,2% до 14,7 % в стоимостном выражении), результаты изображены на рисунке 3.

Рисунок 3. Доля рынка лидирующих производителей зубных паст в натуральном измерении

За последние несколько лет значительно выросла доля Концерна на российском парфюмерно-косметическом рынке, увеличились объемы производимой продукции, объем продаж, возрос объем экспорта, см. рисунки 4,5.

Рисунок 4. Рост объема производства в денежном выражении (тыс. долл.)

Рисунок 5. Динамика объема продаж Концерна (тыс. долл.)

В Таблице 3 указан сравнительный анализ основных финансовых показателей  (тыс.руб.).

Таблица 3.

Сравнительный анализ основных финансовых показателей  (тыс.руб.)

Ежегодно растет объем экспорта продукции Концерна, данные по экспорту в 2001 г. представлены на рисунке 6.

Рисунок 6. География экспорта продукции (в % соотношении от общего объема)

В страны ближнего зарубежья экспортируется практически весь ассортимент продукции Концерна.

В страны дальнего Зарубежья экспортируются (основные группы/бренды):

средства по уходу за кожей («Чистая линия», «Черный жемчуг», «Золотая линия», «Серебряная линия» и др.)

средства по уходу за полостью рта («32», «Лесной бальзам» и др.)

детская косметика («Маленькая Фея» и др.).
              Финансовую политику «Концерна Калина» можно охарактеризовать как агрессивную, с амбициозными планами развития, которые предполагается финансировать из комбинированных источников (собственные средства предприятия, долговое финансирование, а также привлечение средств за счет дополнительного размещения акций). Капитальные затраты компании финансируются из собственных средств, а покупка новых предприятий - из накопленной прибыли, дополнительных вкладов в уставный капитал и привлеченных заемных средств.

В настоящее время суммарный долг компании равен 11,3 млн долл., что составляет всего 26% капитала компании. Сравнительно низкий финансовый левередж в целом характерен для российских предприятий и объясняется слабой финансовой системой страны и сомнительной балансовой стоимостью активов. Прибыль до амортизации, налогов и процентов в 17 раз превышает годовые процентные выплаты по долгу, а средства от операционной деятельности составляют 56% от общей суммы долга, что является достаточно хорошим показателем. Потребность в инвестициях, вызванных планируемым развитием компании, скорее всего, потребует дополнительного внешнего финансирования. Концерн собирается привлекать как заемные средства, так и вклады в уставный капитал. Так, в 2000 г. пакет акций в 17,84% перешел в собственность ЕБРР, а средства от продажи в размере 10 млн долл. предназначены для финансирования новых приобретений компании.

В 2000 г. средства от операционной деятельности (чистая прибыль с поправкой на амортизацию) не покрывали затраты на финансирование увеличения рабочего капитала, что привело к отрицательному денежному потоку от операционной деятельности.

Для косметической отрасли характерна высокая рентабельность продаж. Хотя финансовое состояние «Концерна Калина» достаточно устойчивое, в период 1999-2000 г. рентабельность по прибыли до амортизации, процентов и налогов уменьшилась до 13% (это достаточно низкий показатель для производителей брендовой продукции) за счет усиления позиций рубля, обострения конкуренции и увеличения маркетинговых затрат). Однако, благодаря повышению доли брендовой продукции в продажах концерна рентабельность может увеличиться уже по результатам 2001 г.  Дальнейший рост рентабельности в 2002 г., скорее всего, будет ограничен вследствие увеличения маркетинговых затрат и роста себестоимости производимой продукции, которые в результате перекроют положительный финансовый эффект от изменения налогового законодательства, согласно которому затраты на рекламу будут полностью включаться в себестоимость продукции (в 2001г  они включались частично).

В общем случае финансовая гибкость российских компаний ниже, чем компаний более развитых стран, так как российская финансовая система остается достаточно слабой, а национальные заемщики имеют ограниченный доступ на международные финансовые рынки.

  Финансовая гибкость «Концерна Калина» больше, чем в среднем у российских предприятий. Хотя концерн не имеет аффилированных банков и не является очень крупным предприятием, он имеет доступ к банковскому финансированию (обычно его банковские кредиты обеспечены запасами сырья и готовой продукции); также предприятие смогло привлечь ЕБРР к участию в уставном капитале. Вследствие сезонности продаж компания использует краткосрочные банковские кредиты для финансирования сезонных колебаний рабочего капитала. Пики долговой нагрузки приходятся на третий квартал. Компания диверсифицирует свои заимствования и работает с несколькими банками одновременно. В дополнение к краткосрочным кредитам у концерна открыт долларовый аккредитив для расчетов с зарубежными поставщиками.

Высокие темпы развития Концерна «Калина» требуют значительных инвестиций. Значительная доля прибыли предприятия реинвестируется в развитие производства, Концерн «Калина» ведет активную деятельность на финансовом рынке. В сфере деятельности Концерна на финансовом рынке можно выделить следующие основные события.

В ноябре 2000 г. Европейский Банк Реконструкции и Развития (ЕБРР) стал акционером Концерна «Калина».

В марте 2000 г. Концерн «Калина» выпустил первый облигационный заем на сумму 70 млн. руб. Номинальная стоимость одной облигации – 100 млн. руб. Срок обращения –
3 года. Облигационный заем используется для пополнения оборотных средств предприятий, входящих в состав Концерна, и производственную программу.

В декабре 2001 г.  Концерн получил синдицированный банковский кредит на сумму 80 млн. руб.

В январе  2002 г. рейтинговая служба Standart & Poor’s присвоила Концерну, а также деноминированному в рублях выпуску облигаций на сумму 550 млн. руб.,  кредитный рейтинг «ruBB+» по российской шкале. 

В феврале  2002 г.  Концерн выпустил второй облигационный заем на сумму
550 млн. руб. Номинальная стоимость каждой облигации – 1000 руб. Срок обращения 2 года с годовой офертой.

Концерн «Калина» продолжает работы по подготовке IPO. Размещение акций компании на NYSE или на одной из европейских фондовых бирж планируется осуществить в 2003 году. В феврале 2001 года Концерн провел тендер среди аудиторов, в котором приняли участие компании-аудиторы «Большой пятерки». Победителем тендера стала компания Deloitte&Touche. В сентябре 2001 года Deloitte&Touche закончила аудит финансовой отчетности Концерна по итогам 2000 года в соответствии с Общепринятыми Аудиторскими Стандартами (US GAAP). В мае 2002 года планируется завершение аудита за 2001 год. Летом 2002 года Концерн “Калина” определится с выбором инвестиционного банка, который выступит андеррайтером IPO.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11