Система бюджетирования рекламной деятельности предприятия

Для того чтобы правая часть выражения (1) была больше правой части выражения (2), необходимо, чтобы выполнялось неравенство: D I>D Ia. То есть, дополнительная прибыль, обусловленная рекламой, должна быть больше прибыли, которая получилась бы при условии альтернативного вложения средств EA. Разделив последнее неравенство на величину затрат EA, получим:

rA > ra (3),

где rA - рентабельность вложения средств величиной EA в рекламу за период времени T;

ra - рентабельность альтернативного вложения средств величиной EA за период времени T.

Этот вывод был сделан при условии, что отдача по рекламе и отдача от альтернативного вложения происходят за период времени T. Предположим теперь, что отдача по рекламе происходит за период времени 2*T, а отдача от альтернативного вложения происходит за период времени T. Тогда прибыль, обусловленная рекламой, должна быть больше прибыли, которая получилась бы при условии альтернативного вложения средств EA с учетом двойной их прокрутки. Выражение (3) преобразуется при этом таким образом:

rA > ra2 (4).

Нетрудно понять, что если отдача по рекламе и отдача от альтернативного вложения происходят за какой-то другой период времени, то выражение (4) соответственно преобразуется:

rA   T/TA > ra  T/Ta    (5),

где TA - период времени от момента оплаты рекламы до момента, когда действие рекламы прекращается;

Ta - период времени оборота альтернативного вложения средств.

Левая часть неравенства представляет собой рентабельность вложений в рекламу, приведенную к периоду времени T, а правая часть - рентабельность альтернативных вложений, приведенную к тому же периоду времени. Можно упростить выражение (5), приведя величины рентабельностей к периоду времени отдачи по рекламе:

rA   > ra  TA/Ta    (6).

Здесь левая часть неравенства представляет собой рентабельность вложений в рекламу за период времени отдачи по рекламе TA, а правая часть - рентабельность альтернативных вложений, приведенную к тому же периоду времени.

Итак, осмысленность подачи рекламы в то или иное СМИ будет определяться:

- величиной рентабельности вложений в рекламу;

- величиной рентабельности альтернативного вложения средств;

- соотношением периода времени от момента оплаты рекламы до момента, когда действие рекламы прекращается, и периода времени оборота альтернативного вложения средств.

Собственно говоря, все это было понятно и без этих выкладок. Проведенная формализация помогает лишь понять, насколько влияет каждый из приведенных параметров на результат.

Для разных СМИ и для разных объемов рекламы в одном и том же СМИ величины рентабельности вложений в рекламу будут разными. Для многих они будут отрицательными. В такие СМИ (или в таких объемах в этих СМИ) подавать рекламу бессмысленно. Однако для некоторых СМИ или для некоторых объемов рекламы в этих СМИ эта величина будет положительной. Оптимизация рекламной кампании фирмы будет заключаться в выявлении таких СМИ и таких объемов рекламы в них, для которых эта величина будет максимальной. Однако необходимо помнить и про величину рекламного бюджета, так как для телевидения, например, затраты на рекламу составляют десятки, а то и сотни тысяч долларов. Таких денег можно просто не найти. Поэтому оптимизация рекламной кампании должна вестись по выражению (5) с учетом ограничений средств на рекламную кампанию.

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТИРОВАНИЯ НА ОАО КОНЦЕРН «КАЛИНА»

В данной главе в рамках совершенствования системы рекламного бюджетирования на примере марки «32» будет рассмотрен принцип рекламного бюджетирования, а также будут проанализированы перспективы развития рекламного бюджетирования на Концерне «Калина».

Средства по уходу за полостью рта являются одним из основных направлений деятельности Концерна "Калина" и на сегодняшний момент сюда относятся зубные пасты и ополаскиватели. Концерн "Калина" предлагает своим потребителям разнообразные зубные пасты, начиная от специально разработанных паст для детских зубов, таких как "Дракоша", "Я сам", до специализированных средств для эффективного лечения и профилактики заболеваний пародонта "Лесной бальзам".

Одним из наших наиболее успешных продуктов, пользующихся заслуженной любовью потребителей, является новое поколение зубных паст "32". Отличительной особенностью данных паст является рецептура, полностью основанная на диоксиде кремния - более мягком абразивном материале, чем карбонат кальция (мел), используемый большинством наших конкурентов. Еще одно наше преимущество - это использование в пастах активной фтористой системы, состоящей из двух соединений фтора, что обеспечивает более эффективную защиту от кариеса по сравнению с каким-либо одним его соединением.

 Концерн "Калина" является лидером по доле рынка -  доля рынка зубных паст производства  Концерна в натуральном выражении составляет более 20%, для рынка зубной пасты «32» в натуральном выражении  - 7,2%. Источник - аудит розничной торговли AC Nilsen, Россия, январь - февраль 2002 года.

Среди особенностей российского рынка можно выделить, прежде всего то, что за последние годы явно выросло "брендовое" потребление. По данным исследовательской компании "Gallup", растет число людей, при выборе пасты, ориентирующихся на выбор из 2-3 марок и выбирающих только из знакомых марок. Также растет число людей, ориентирующихся при выборе зубной пасты уже в большей степени на качество, а не на цену.

Данная тенденция связана с постепенным ростом доходов и улучшением уровня жизни населения. Люди хотят получать качественную продукцию, даже если стоить она будет несколько дороже. Постоянно работая над качеством своей продукции, мы создаем имя. Мы бы хотели и постоянно стремимся к тому, чтобы все больше людей могли бы с гордостью сказать, что они пользуются зубной пастой "32" или "Лесной бальзам".

 На современном российском рынке зубных паст сложилось следующее деление: около 55% в натуральном измерении занимают пасты российских производителей. Доля зарубежных производителей составляет порядка 45%. Из них на долю мировых лидеров (Colgate-Palmolive, Procter&Gamble, GlaxoSmithKline) приходится 18%.

Концерн «Калина»  использует различные способы продвижения нашей продукции.

В первую очередь, это реклама на телевидении, направленная на увеличение уровня знания наших марок, это реклама в прессе, позволяющая более подробно описать свойства продукта и  формирующая доверие к марке, это наружная реклама, направленная на повышение узнаваемости упаковки, это различного рода POS материалы, призванные стимулировать покупателя непосредственно в местах продаж.

 Ассортимент продукции по уходу за полостью рта практически не отличается от европейского. Безусловно, что на нашем рынке присутствуют далеко не все европейские производители, однако общие тенденции одни и те же

Если говорит о перспективах рынках, то это в первую очередь рост емкости рынка в натуральном и стоимостном измерении. С ростом благосостояния населения и повышением потребительской культуры, должно произойти и увеличение частоты использования средств по уходу за полостью рта и ориентация покупателей на более качественные продукты. Если говорить о новых возможностях, то в России еще абсолютно не развиты такие категории как ополаскиватели для полости рта, для европейца или американца, ставшие уже неотъемлемой частью нормальной гигиены полости рта.

На примере бюджета марки «32» мы рассмотрим процесс составления рекламного бюджета.

Прежде всего, необходимо рассмотреть факторы, влияющие на величину рекламного бюджета, описанные в параграфе 1.2.3. Фактор первый – объем и размеры рынка. Объем рынка зубных паст в России по общим оценкам  составляет: в натуральном измерении 88266 тыс.шт, в денежном – 31888 тыс.долл. Увеличение доли рынка марки «32» возможно, во-первых, за счет особенностей российского рынка, перечисленных выше, а также за счет некоторых марок-конкурентов. Это марки: Aquarelle, Dental Dream, Pepsodent, Silka, по которым в последние периоды наблюдаются тенденции уменьшения рекламного давления, отрицательная динамика доли рынка и дистрибуции.

 Целевую аудиторию зубной пасты «32» можно определить как «мужчины, женщины 18-30 лет с доходом средним и выше среднего», т.е. достаточно широкая, в общенациональном масштабе аудитория.

Вторым фактором, влияющим на размер бюджета является роль рекламы в комплексе маркетинга. Как на российском, так и на западном рынке роль рекламы как в косметической отрасли в целом, так и в товарной группе «зубные пасты» является достаточно значительной, при этом наибольшее количество рекламы размещается на телевидении, прямым следствием чего являются большие размеры рекламных бюджетов.

Зубная паста «32» была выведена на рынок в 2000г, сейчас она находится на этапе роста После успешного вывода марки на, т.е. после достижения или превышения контрольных ориентиров в области объемов сбыта, завоевания доли рынка, возмещения затрат и т.д., концерн пользуется стратегией дальнейшего роста. Выбранная стратегия требует значительного расширения рекламы, которое сопровождается падением доходов на ближайший отрезок времени, но открывает перед маркой возможности завоевать более высокую долю рынка.

Следующий фактор – дифференциация товара. В связи с перепозиционированием марки в 2002 году часть средств необходимо потратить именно на донесение нового позиционирования марки до потребителя и укрепления его. Это может быть достигнуто за счет частого повторения рекламы, причем рекламный материал должен отличаться от распространяемого ранее, соответственно, увеличатся затраты на производство по сравнению с предыдущим периодом. Кроме того,  при отсутствии между товарами конкурирующих марок видимых различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на создание перспективной долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки.

Фактор пятый - показатели размера прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта, которые  неотделимы друг от друга. В нашем случае небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть с лихвой компенсирован большим объемом сбыта.

На затратах конкурентов более подробно мы остановимся ниже, а что касается финансовых ресурсов кампании, то при сегодняшнем положении компании на рынке этот фактор не является самым решающим при определении размера рекламного бюджета, хотя, конечно, ресурсы не могут использоваться в неограниченном объеме.

Принятие решения о рекламе - это пятиступенчатый процесс, состоящий из постановки задач, принятия решений о бюджете, обращении и средствах распространения информации, а также из последующей оценки результатов рекламной программы. Исходя из целей и задач нашей работы более подробно мы остановимся именно на второй ступени этого процесса, хотя следует отметить, что все пять ступеней тесно связаны друг с другом.

Исходя из настоящего состояния рынка,  руководством компании была принята стратегия развития марки с целью увеличения доли рынка в стоимостном измерении  до 14%, т.е. в два раза, до конца 2003 г. Способами достижения данной цели являются наряду с четким дифференцированным позиционированием,  увеличение рекламной поддержки марки «32», а также дополнительно: выпуск новых видов пасты, улучшение качества продукции, повышение цен, переоформление упаковки. Для определения размера рекламного бюджета мы будем использовать метод целей и задач и метод конкурентного паритета,  как наиболее эффективные, проанализированные в параграфе 1.2.4. данной работы.

Основными средством рекламы зубных паст на российском рынке является реклама на телевидении. На Рисунке 7 представлены размеры затрат (количество набранных рейтингов) на телевизионную рекламу в категории «зубные пасты» в 2000 и 2001г.

                   Рисунок 7. Затраты на телерекламу (GRP) основных марок в категории «зубные пасты» 2000, 2001г.

Показатели медиа-бюджета (стоимости размещения рекламы на телевидении)  категории за 2000-2001г. приведены в Таблице 5.

Таблица 5.

Совокупный размер медиа-бюджета в категории «зубные пасты» в 2000, 2001г.

В приведенной таблице мы видим размер совокупного медиа-бюджета (с использованием цен, указанных в прайс-листах каналов), количество набранных GRP. С использованием динамики изменения количества рейтингов, медиа-инфляции были рассчитаны прогнозы затрат по категории в 2002 и 2003г.

Таблица 6.

Прогноз размера совокупного рекламного бюджета в категории в 2002, 2003 г.

Основываясь на полученных данных, а также исходя из  динамики изменения доли рынка от прироста затрат на рекламу в целом по категории «зубные пасты» мы можем рассчитать стоимость достижения поставленной перед нами цели. Причем для определения суммы будущих затрат необходимо использовать показатели GRP, а не указанных размеров медиа-бюджетов. Причиной этого является то, что при существующей системе ценообразования на рынке рекламы фактическая стоимость размещения значительно меньше стоимости, рассчитанной по официальным ценам размещения, указанных в прайс-листах каналов.  Количество рейтингов, которые необходимо набрать со второго полугодия 2002г. до конца 2003 г.  – 7290. Соответственно, сумма, размещения (произведение количества рейтингов на среднюю стоимость одного рейтинга с учетом медиа-инфляции)  составляет 2162400 долл. в 2002 году и 5206080 долл. в 2003 году, т.е. итого 7368480 долл.

Как уже указывалось в предыдущих главах, не существует способа определения размера рекламного бюджета, который можно было бы считать абсолютно точным. Кроме того, при расчете мы использовали статистические данные, которые могут отличаться от фактических в большей или меньшей степени, а также не могли  с абсолютной точностью спрогнозировать медиа-инфляцию, и предсказать поведение конкурентов. Все это свидетельствует о том, что указанная выше сумма бюджета является идеальной, но не оптимальной. Для повышения эффективности затрат необходимо рассмотреть возможности дополнительного размещения других, абсолютно менее дорогих видов рекламы, например, размещение на региональном телевидении, проведение различных промо-акций, ПОС-материалы. Необходимо учесть также затраты на производство рекламных роликов. Так как расчеты указанных дополнительных видов размещения основываются на опыте и размере средних цен и занимают достаточно большой объем, в данной работе мы не будем представлять весь процесс точного расчета, а предложим только итоговые результаты.

Для распределения  рекламного бюджета по месяцам составим план рекламных мероприятий с учетом распределения затрат по месяцам, см. Приложение 4. Следующим шагом будет равномерное распределение регулярно повторяющихся затрат по месяцам, в результате чего будет составлен бюджет марки «32» на 18 месяцев, представленный в Приложении 5. Общая сумма затрат составит 7730 тыс. долл.  Так как нашей задачей в данной работе не является рассмотрение и совершенствование всей системы бюджетирования предприятия,  мы не рассматриваем следующий этап процесса бюджетирования – корректировку рекламного бюджета в соответствии с общим бюджетом компании.

Воспользуемся методами оценки эффективности, описанными в предыдущей главе и проверим, будут ли, в соответствии с планами, данные вложения эффективны.  В соответствии с бюджетом продаж, товарооборот по марке «32» увеличится по сравнению с аналогичным периодом до рекламной кампании на 132% в натуральном выражении и на 176% - в стоимостном, и составит 42887 тыс. долл., а размер прибыли составит 3092 тыс.долл. Исходя из этих данных рассчитаем рентабельность рекламной кампании:

3092 *100 / 7730 = 40% . Рентабельность рекламы – 40%, что является высоким показателем.

Затем рассчитаем показатель сравнительной эффективности, исходя из медиа-затрат в категории. Размер медиа-затрат марки «32» за 18 месяцев составит 5500 тыс. долл. или 5620 GRP, что составляет 9,4% от медиа-затрат в категории за тот же период. При этом доля рынка пасты «32» должна составить 14%. Коэффициент сравнительной эффективности будет меньше единицы, соответственно, эффективность рекламных затрат марки «32» выше, чем в среднем по данному рынку.

Используя подход «инвестиции и результат», мы получим, что увеличение инвестиций коммуникаций в  2,12 раза  приведет к увеличению доли рынка в 1,97 раза, увеличению объема продаж в 2,76 раза. Эти данные свидетельствуют, что планируемая рекламная кампания, а соответственно, и затраты на нее будут эффективны.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11