Слухи как модели распространения информации 
(Чумиков А.Н., «Связь с общественностью», стр. 51-54).
8. Распространение слухов.
В целях доведения информации до целевых аудиторий не исключе-на и ее спонтанная, а на самом деле спровоцированная или сознатель-но предусмотренная "утечка", позволяющая достигать желаемого эф-фекта. Например, многие продавцы тех или иных товаров и услуг уверены, что большинство покупателей приходят к ним не в результа-те знакомства с рекламой, а после того как им рассказал о "хорошей вещи" знакомый, родственник или сосед.
Сила воздействия слухов в значительной мере зависит от их источ-ника. Ведь средний россиянин зачастую рассуждает так: газеты коррум-пированы, политики лицемерны, бизнесмены продают черное под видом белого и наоборот. То ли дело, когда информация исходит от человека, относящегося к одной из следующих категорий:
-близкие люди: родственники, приятели, соседи, сослуживцы и т.п. Доверие к ним объясняется просто: "свой не обманет";
-случайные встречные, не замеченные ни в чем плохом просто в силу малой известности.
В большинстве из приведенных и подобных случаев важно, чтобы:
а) между источником информации и ее потребителем существова-ла авторитетная дистанция (возрастная, материальная, иерархичес-кая и т. п.);
б) присутствовал элемент восхищения собеседником хотя бы по ка-кому-то одному параметру, совершенно необязательно относящемуся к существу слуха (самый сильный, самый богатый, самый красивый...);
в) источник принадлежал к кругам, которые недоступны слушате-лю.
Другая причина особой эффективности слухов связана с их содер-жанием. Наиболее эффективна явно или мнимо запретная, альтерна-тивная информация, содержащая элементы опровержения или отри-цания каких-либо общеизвестных или общедоступных сведений.
Еще один фактор: слух пользуется большим успехом, если несет дискомфортную информацию, т.е. такую, которая вызывает страх, тре-вогу, возмущение, прерывает обычный ход событий.
(Чумиков А.Н. , «Связи с общественностью» , стр. 103-107).
9. Негативные и позитивные слухи.
Объяснить это довольно сложно, но практика подтверждает значи-тельно более сильное влияние негативных слухов по сравнению с по-зитивными.
Возможно, это следствие вполне оправданного нашей ис-торией хронического недоверия властям. Может быть, это какая-то особенность человеческой психики: например, когда мы вспоминаем свое прошлое, память услужливо преподносит нам события, выходя-щие из повседневности, а не саму эту повседневность. Негативный слух живуч еще и потому, что его порой невозможно опровергнуть, ибо приходится решать задачу доказательства, что "ты не верблюд". И сколько здесь простора для домыслов и предположений, а значит, и для слухов! Если компания начинает многолетнее строительство, то как вы будете бороться, например, со слухом, что оно никогда не будет завершено? Подобные опасения будут курсировать, пока не забьют последний гвоздь и не перережут ленточку.
И наконец, фактор, определяющий живучесть злонаме-ренной и досужей молвы, -- ее "подкормка" всевозможными опровер-жениями. Кто-то даже пошутил, что слухам не верят до тех пор, пока их не начинают опровергать.
(Чумиков А.Н. , «Связи с общественностью», стр.193-198).
10. Конфликт.
Конфликт (столкновение) - возникновение трудноразрешимых противоречий, столкновение противоположных интересов на почве соперничества, отсутствия взаимопонимания по различным вопросам, ложной информации, связанной с острыми эмоциональными переживаниями.
В основе любого конфликта лежит ситуация, включающая либо противоположные позиции сторон по какому-то вопросу, либо противоположные цели или средства их достижения в данных обстоятельствах, либо несовпадение интересов, желаний и так далее.
Конфликтная ситуация предполагает обязательное наличие субъектов и объектов конфликта. Однако, чтобы конфликт начал развиваться, необходим инцидент, когда одна из сторон начинала действовать, ущемляя интересы другой. Если противоположная сторона отвечает тем же, конфликт из потенциального перерастает в актуальный и может развиваться в дальнейшем как прямой или конструктивный.
Желание сплетничать иногда вызывается желанием повысить свой престиж и амбиции за счет унижения людей. Часто неуверенность компенсируется за счет унижения и подавления других. Страх и неуверенность являются источником замкнутости личности, не способной к полноценному общению, сотрудничеству, творчеству.
По словам психолога, это фактически подтверждается тем, что многие неврозы, навязчивые идеи и разные аномалии у человека являются следствием определенных запретов в раннем детстве.
Для предотвращения отрицательных последствий и использовании конфликта в конструктивных целях необходимо установить его истинные внутренние и внешние причины, понять и спрогнозировать ход его дальнейшего развития. Объективный анализ конфликтной ситуации позволяет определить ее структуру, составными частями которой станут участники (оппоненты), субъект или объект конфликта.
Основой конфликта является конфликтная ситуация, в которой присутствуют:
- предмет конфликта;
- противоречие, которое обе стороны пытаются решить;
- объект конфликта, проблемная ситуация на основе пересекающихся интересов оппонентов;
- субъект конфликта, конфликтная личность или проблемы способные спровоцировать конфликт.
Оппоненты - участники конфликта. Ими в конфликтной ситуации могут выступать отдельные лица, группы людей, организации. Но чтобы конфликт произошел, должны последовать действия со стороны оппонентов, направленные на субъект. Эти действия называют инцидентами.
(Вишнякова Н.Ф. , «Конфликтология», стр. 9-11, 229).
11. Инцидент.
Инцидент - ситуативная провокация конфликтной ситуации, стечения обстоятельств и явившаяся поводом для конфликта.
Инцидент может зародиться как по инициативе оппонентов (или одного из них), так и независимо от их воли и желания вследствие либо объективных обстоятельств либо случайности, либо преднамеренного обмана - искажения представления фактов, полномочий и намерений. Фальшивые факты выражаются в ложных утверждениях. Аналогично и конфликтные ситуации могут возникать либо по инициативе оппонентов либо объективно, независимо от их воли и желания.
Конфликтная ситуация и инцидент таким образом ведут себя в определенном смысле независимо.
Возникает инцидент даже тогда, когда оратор вздумает прибегнуть к дезинформации. Дезинформация, полуправда и прямая ложь, некомпетентность, замена аргументов заверениями - это сразу замечает и аудитория и даже партнер в приятельской беседе.
(Войскунский А. , «Я говорю, мы говорим», стр. 129).
12. Интриги.
Интриги - намеренное нечестное действие, выгодное инициатору, которое вынуждает коллектив или личность к определенным поступкам и этим наносит коллективу или личности ущерб. Интриган, руководствуется не только личной выгодой - от причиненных неприятностей и бед другим людям он получает моральное удовлетворение, испытывает удовольствие, радость. Интриги очень тщательно продумываются и планируются, имеют свою сюжетную линию. Как в спектакле, раздаются «ролевые маски» и незаметно начинают претворяться в жизнь коварные замыслы интригана. Применяются всевозможные вредоносные скрытые и открытые акции, приводя в недееспособное состояние личность и даже целый коллектив.
Самый излюбленный инструмент из «джентльменского набора» мастера интриги - анонимный сигнал, письмо, ложь или звонок. Подобные интриги иногда провоцируются руководителями, которые имеют любимчиков в своем окружении. Особенно это задевает неформальных лидеров коллектива. Воспользовавшись незаконными методами служебной интриги, они часто добиваются личных выгод и так удовлетворяют свою жажду властвовать над ситуацией. Интриганы плетут сети очень тонко и скрытно. Особенно изощряются они тогда, когда прибегают к сплетне. Очень часто «доброжелатели» используют для своих целей недостаток информации. Поэтому руководитель должен иметь тонкую интуицию и контролировать количество поступающей информации, во избежание перенасыщения последней, или , что более опасно ее дефицита. Особенно необходимо это учитывать при следующих конфликтных ситуациях:
- должностных перемещениях, когда затрачиваются важнейшие потребности людей;
- изменениях в финансовой или руководящей сферах;
- мероприятиях, которые могут повлиять на изменение статуса или служебного положения членов коллектива.
Сплетни и домыслы получают обильную пищу при подозрении в неслужебных связях или использовании служебного положения в личных целях. Пышно расцветают сплетни и интриги в праздности и в среде незагруженных работой сотрудников.
Развитию интриг препятствуют:
- здоровый микроклимат в коллективе;
- ровное доброжелательное отношение ко всем сотрудникам;
- четко очерченные должностные обязанности;
- достаточная информационная политика;
- корректная дистанция в общении с сотрудниками;
- конструктивная критика для корректировки действий некоторых потенциальных интриганов;
- откровенный разговор с предполагаемым интриганом, для того чтобы выяснить его реальные намерения, мотивацию и потребности;
- предложение-тезис о партнерстве, с одной стороны, и контрпредложение-антитезис в идеале, с другой, которые образуют совместное решение-синтез.
Иногда даже полезно представить партнеру возможность эмоциональной разрядки. Если мысли, вызываемые отрицательными чувствами, сдерживаются на уровне сознания достаточно долго, то они «загоняются» в сферу подсознания, откуда из воздействие становится очень трудно контролируемым. Достаточно малейшей вспышки в конфликтной ситуации для того, чтобы отрицательные эмоции бесконтрольно выплеснулись. При высказывании своих мыслей и чувств эмоциональное напряжение снижается.
(Вишнякова Н.Ф. , «Конфликтология» , стр. 29).
13. Слух как новый вид рекламы.
Верить больше нельзя даже друзьям - компании могли превратить их в своих агентов. Российский бизнес вслед за американским берет на вооружение маркетинг с помощью «проповедников брэндов».
Агент Кейт похожа на фотомодель, агент Мэри - на домохозяйку, а агент Вилльям - на профессора. В повседневной реальности у них другие имена и обычная жизнь. Они ходят на работу в офисы, сидят дома с детьми, развлекаются в клубах, словно простые люди. Но все они, как тысячи других, уже завербованы конторой и стали агентами.
«Первое правило агента - сообщать, что ты агент. Ну вот, пожалуйста, я - buzz-агент»,- говорит агент Шона. Это значит, что она является агентом buzz-маркетинга, маркетинга слухов. Теперь любой личный знакомый агента Шоны однажды может услышать из ее уст совет, который ей продиктует могущественная корпорация. Взамен buzz-агент Шона получит подарок и признательность конторы.
«Контора» - компания BzzAgent - наняла уже около 200 тыс. «проповедников брэндов». И эта армия становится серьезным оружием в войне за потребителей. Минувшей весной самые эффективные подразделения - 69 тыс. человек - стали продвигать на американском рынке шоколадный брэнд Take5. Корпорация Hershey's посчитала, что реклама на телевидении, на которую в прошлом году было потрачено $17 млн, не так эффективна, как интегрированный маркетинг, ориентированный на генерацию слухов и продвижение через вирусные сети.
Реклама на ручке входной двери и вирусный маркетинг - что может быть общего? Компания «Кухнистрой» нашла ответ. В ходе интегрированной рекламной кампании она решила задействовать своих сборщиков мебели - теперь они развешивают соседям клиентов на двери стикеры, сообщающие: «Ваши соседи заказали кухню в „Кухнистрой”». По замыслу компании, это должно стимулировать распространение слухов среди жильцов дома.
Даже в Америке теория opinion leaders, являющаяся частным случаем теории маркетинга слухов, зачастую этот вид маркетинга заслоняет. «Когда я учился в США, обнаружил, что там многие корпорации прибегают к управлению слухами и работают с лидерами мнений,- говорит Павел Караулов, управляющий партнер компании «Дивизион».- Под этот инструмент выделяется отдельная строка в маркетинговом бюджете». Но уже скоро с развитием новой технологии вирусного маркетинга такой подход может остаться в прошлом.
Первый buzz-агент и основатель компании BzzAgent Дэйв Балтер несколько лет назад прочитал книги о вирусном маркетинге: «Идея-вирус» Сета Година и «Анатомия слухов» Эмануила Розена. В них авторы анализировали пути распространения социальных вирусов среди обывателей. Идеи вирусного маркетинга поразили Балтера, но он совершенно не представлял, как это может работать на практике.
Он был не одинок - по правде говоря, никто из маркетологов не знал, как такой механизм может действовать. Единственный крупный эксперимент как раз тогда только-только начинался. Его ставила Procter & Gamble, которая в 2001 году запустила проект Tremor. Компания выявила 250 тыс. подростков-трендсеттеров, которым стала дарить диски с музыкой и фильмами, а также образцы своих продуктов - в расчете на то, что это создаст волну слухов. Проект так и не стал основным для компании, 80% ассортимента которой составляют товары для взрослых, но доказал эффективность метода.
Дэйв Балтер не мог знать о том, к чему придет P&G, но уже тогда решил вложить деньги в компанию BzzAgent, которой суждено было превратить социальную сеть, ориентированную на распространение слухов, в полноценное новое медиа.
У Натальи Лариной много друзей. Около полусотни в Москве и три десятка в Петербурге. А очень скоро будет еще больше. Заводить друзей - ее работа, ведь она директор по стратегии агентства Instant Grass, которое сейчас создает в России сеть грассеров - молодых людей, готовых к общению с производителями и продвижению брэндов среди своих знакомых.
Instant Grass основана в Южной Африке, а недавно открыла филиал и в России - агентство приносит на развивающиеся рынки методику, которая благодаря Дэйву Балтеру уже получила признание в США и Европе. В основе этой технологии, которую можно было бы назвать сетевым вирусным маркетингом, лежит простая идея: чтобы превратить слухи в реальный инструмент, нужно создать большое сообщество заинтересованных потребителей и заставить их эти слухи распространять. «В жизни мы и так даем рекомендации, почему бы не заниматься этим сознательно?» - объясняет buzz-агент Вилльям.
Стать участником сети BzzAgent может каждый житель Северной Америки, который имеет доступ в интернет и готов зарегистрироваться на сайте. Став участником того или иного проекта, агент получает по обычной почте набор материалов о продукте и промокампании, а также образцы товара. О каждой личной коммуникации по продвижению агент должен отсылать короткий отчет в агентство - в компании подчеркивают, что именно за соблюдение этой формальности и благодарят подарками. За отчеты агенты получают баллы, которые могут конвертировать в призы - обычно это все та же продукция клиентов.
Если предположить, что каждый участник способен в неделю поговорить с десятью людьми, то сеть из 100 тыс. участников может создать 1 млн контактов. Если слухи действительно будут распространяться дальше, то охват может стать еще шире. А это уже превращает сеть в реального конкурента традиционным медиа. Неудивительно, что услуга пользуется популярностью: за четыре года BzzAgent провела около 150 кампаний.
Принципы работы buzz-агентов, предложенные Дэйвом Балтером, только внешне напоминают тактику компаний вроде Avon или Oriflame, построивших свое благополучие на сетевом маркетинге. «Мы не платим агентам, поскольку не хотим влиять на их мнения о продуктах»,- говорит директор по PR BzzAgent Джо Чернов.
«Нанятые компанией агенты могут быть так же эффективны, как искренние „брэнд-евангелисты”, если они и правда в восторге от товара или услуги, которые им приходится рекомендовать знакомым»,- говорит основатель теории «маркетинга один на один» Дон Пепперс. Неслучайно в компании BzzAgent подчеркивают, что материальный интерес - далеко не главный мотиватор участников сети.
Таким образом, эта концепция кардинально меняет современный маркетинг. «Брэнды больше не воздействуют на потребителей, теперь они начинают действовать заодно,- говорит Джо Чернов.- Человек получает возможность обсуждать брэнд как с другими людьми, так и с производителем».
В Instant Grass принцип диалога с компанией реализуется еще полнее: сетевой вирусный маркетинг она продает в пакете с исследовательской методикой. Перед запуском промокампаний сеть агентов используется для поиска инсайтов и тестирования концепций.
Грассеры пользуются моментом. Когда в ЮАР перед запуском вирусной кампании им раздали новый слабоалкогольный коктейль для предварительного тестирования, участники сети после двух недель порекомендовали доработать его вкус, заметили, что он больше подходит не молодым людям (как позиционировал производитель), а девушкам, и даже предложили провокационную концепцию «жидкий кокаин»: коктейль хорошо бодрил и от него не было похмелья.
«У сетевого вирусного маркетинга есть неисправимый недостаток - наемные „брэнд-проповедники”, как правило, не обладают никаким авторитетом в глазах тех, с кем общаются».
Полевое испытание, проведенное с помощью агентства по созданию слухов и компании со $100-миллионным оборотом, показало, что эффективно распространяют слухи не лидеры мнений, как казалось всем, а общительные люди, чаще прочих вступающие в контакты. Именно такие контактеры и становятся главным оружием вирусных сетей.
Труднее всего справиться с контролем. Нет никакой гарантии того, что отчеты, присылаемые агентами или грассерами, соответствуют действительности. Впрочем, создатели проектов пытаются изобрести свои способы - например, дают агентам задания поработать на мероприятиях, где можно замерить активность сети, проверяют отчеты и вычищают из базы недобросовестных распространителей.
Procter & Gamble вдохновившись проектом Tremor, год назад запустила новую вирусную программу под названием Vocalpoint, в рамках которой рекрутирует общительных мам. После предварительного тестирования в трех регионах на средствах для мытья посуды, освежителях воздуха и кофе в марте проект заработал на полную мощность по всей Америке. Procter & Gamble использовала еще более эффективный инструмент надзора: агенты раздавали знакомым купоны на скидки, с помощью которых компания и смогла контролировать работу добровольцев.
Чтобы эффективно работать с сетями, необходимо снабжать агентов такой историей товара, которая будет способна жить своей жизнью. «Потребители рассказывают истории, а не повторяют заученные фразы»,- говорит Джо Чернов. Многие компании просто пока не готовы принять такой вызов.
«Как и в любых коммуникациях, важна точка дифференцирования. Ничего нового: чтобы люди обращали внимание и говорили, нужно простое и яркое отличие». Розен советует компаниям создавать больше новостей вокруг продукта: «Маркетинг слухов работает лучше, когда маркетологу есть что нового сказать».
На самом деле новый маркетинговый подход требует совершенно иного креатива - разработать приемы, эффективные в вирусной среде, можно только вместе с самими носителями вирусов.
Instant Grass создавала вирусную кампанию для горячего чая Lipton в Южной Африке. Необходимо было продвинуть марку среди молодежной аудитории, которая не очень жаловала и категорию в целом, и сам продукт. На первом этапе нескольким агентам раздали образцы продукции для тестирования «в реальной жизни». Один из них, обнаружив, что у пакетика сильный фруктовый вкус, повесил его в автомобиле вместо освежителя воздуха. Эта идея и была использована во время вирусной кампании - она понравилась большинству грассеров, поскольку создавала повод для общения.
Российские маркетологи относятся к американским новациям с интересом. Интерес этот не праздный - его сильно разогревают изменения условий маркетингового труда. «Вступил в силу новый закон, ограничивший рекламу на телевидении, и все мы сейчас почувствуем ценовое давление - причем во всех медиа».
«Это все очень интересно, но надо учесть разницу менталитетов. На Западе большинство потребителей весьма терпимо относятся к информации коммерческого характера, а в России до сих пор многие маркетинговые инструменты воспринимаются как средства зомбирования. Поэтому идея у нас может вызвать отторжение».
Но, пожалуй, главная российская проблема новой технологии - пока еще высокая стоимость услуги. В Instant Grass за двухнедельную кампанию по тестированию концепции и дальнейшему ее продвижению с помощью 50 грассеров просят около $8 тыс. Сколько контактов получит заказчик, Наталья Ларина не может сказать даже приблизительно. Если предложить, что каждый грассер будет по 10 раз в день продвигать продукт, стоимость контакта с одним человеком составит $1,1: это вдесятеро больше, чем приходится выкладывать за самое дорогое московское медиа - рекламу в кинотеатрах. Конечно, есть шанс, что знакомые в свою очередь будут также продвигать продукт - уже по своей воле. Но без исследований эти надежды остаются голой теорией.
Впрочем, некоторых клиентов это не останавливает - они готовы платить больше за более качественный контакт с потребителем. В Instant Grass утверждают, что первый крупный клиент у агентства появился и в России,- в ближайшее время стартует кампания вирусного маркетинга с использованием грассеров.
«Слух нематериален, никого нельзя обвинить в том, что информация окажется неверной»
Даниил Чернышев, генеральный директор компании Micromuse в России и СНГ:
Именно в свое время положило начало колоссальному росту благосостояния и общественного влияния транснациональных корпораций, наблюдающемуся на протяжении последних двадцати лет. Корни этого процесса - в простой и на первый взгляд безобидной идее, разработанной теоретиками менеджмента в середине 1980-х годов. Суть ее заключается в том, что преуспевающие компании должны создавать брэнды, а не производить товары.
Именно тогда на рынке появились такие компании, как Nike, Microsoft, Tommy Hilfiger и (гораздо позднее) Red Bull. Их главной задачей как раз и стало не производство, а маркетинг - создание не товаров, а идей и стиля жизни, которые отражались в брэндах. Многие из этих компаний уже давно превратились в своеобразные «государства в государстве» со своими, условно говоря, королями и простыми гражданами.
Очевидно, что для создания брэнда необходим совершенно иной набор инструментов и материалов. Требуется постоянное обновление визуальных или иных образов, связанных с брэндом. Кроме того, не обойтись без постоянного поиска новых ресурсов для распространения и внедрения в сознание потребителей ассоциаций с различными областями жизни социума и индивида - детство, национальное самосознание, школа, спорт и т. д.
Многие методы брэнд-маркетинга стали использоваться в PR-кампаниях, а слухи - как ноу-хау и весьма эффективное средство проведения любой подобной кампании - интегрировались в новые методы продвижения брэнда. Причина их популярности на самом деле очевидна: слух нематериален, никого нельзя обвинить (скажем, в суде) в том, что подобная информация оказалась неверной. Кроме того, нельзя обвинить и в недобросовестной конкуренции.
Так что, учитывая наши национальные традиции в области распространения слухов, а также все большее распространение интерактивных интернет-технологий, которые совсем несложно использовать при таком подходе.
Проповедники брэнда скоро понадобятся все. Потому что умеют пускать слухи.
(Котин М. , журнал «Секрет фирмы» № 26 (161), 10.07.2006 г.).
Заключение.
Метод использования слуха уже имеет за собой не только теорию, но и долгий опыт практического использования. Слухи активно используются в пропаганде, паблик рилейшнз. Они же представляют интерес и для рекламы. Правильно проведенная программа по внедрению слуха выгодна и экономически, поскольку позволяет получать нужные результаты за счет затраты меньшего объема финансовых и интелектуальных ресурсов.
Используемая литература:
1. Андреева Г.М. , «Социальная психология», из-во «Аспект-пресс», М. 2004 год.
2. Почепцов Г.Г. , «Теория коммуникации», М. центр 1998 год.
3. Почепцов Г.Г. , «Как успешно управлять общественным мнением», М. центр 1998 год.
4. Чумиков А.Н. , «Связи с общественностью», М. дело 2000 год.
5. Вишнякова Н.Ф. , «Конфликтология», Минск «Университетское» 2002 год.
6. Выйскунский А. , «Я говорю, мы говорим» , из-во «Знание» М. 1990 год.
7. Котин М. , «Благая лесть», журнал «Секрет фирмы» №26 М. 2006 год.
Страницы: 1, 2
|
