Гендерные стереотипы в рекламе

Особенность стереотипов такова, что они настолько прочно проникают в подсознание, что их очень трудно не только преодолеть, но и осознать вообще. Говоря о стереотипах, можно провести аналогию с айсбергом, только небольшая часть которого находится на поверхности, что делает его крайне опасным и разрушительным. Стереотипы не менее пагубно влияют на все сферы нашей жизни и, особенно, на отношения с окружающими. Они являются барьерами на пути к нашему счастью. Все мы в большей или меньшей степени являемся их заложниками. Стереотипы индивидуальны или массовы. Стереотипы массового сознания являются наибольшим барьером в установлении равноправных позиций женщин и мужчин в политической, экономической и культурной сферах - гендерного равенства.

Итак, каковы основные гендерные стереотипы массового сознания?

Стереотип №1 - «Дело женщины - домашнее хозяйство и воспитание детей». Так называемая теория трех К Ницше (Удел женщины - дети, кухня и церковь). Характерным признаком высказываний политических теоретиков прошлого является достаточно негативная оценка способности женщин мыслить в интересах всеобщего добра и общественного блага. Чрезвычайно удобная и излюбленная позиция подавляющего большинства современных мужчин. Данный стереотип настолько прочно проник в мужское сознание, что женщины, которые пытаются реализоваться в общественной работе или бизнесе, постоянно сталкиваются с давлением. Необходимо иметь много сил, чтобы преодолевать колкие замечания, ехидные взгляды и откровенное противодействие коллег-мужчин. Итак, мужчины делают карьеру, реализуют себя как личности и общественные деятели. А мы воспитываем общих (прошу заметить) детей, и ведем общее (еще раз прошу заметить) домашнее хозяйство, при этом тоже работая на бесперспективных низкооплачиваемых должностях. Нас по-прежнему воспринимают больше как кукол и домохозяек, чек как личностей. Нас слушают, но редко слышат. Мужчины продолжают цепляться за патриархальные отношения и доминировать на всех позициях.

Стереотип №2 - «Принятие решений - мужское дело или «Молчи, женщина, твой день 8-е Марта». Не смотря на то, что женщины составляют большую часть населения, они по-прежнему остаются отстраненными от процесса принятия решений. На сегодняшний день женщины всего составляет всего 4% парламентариев. Тут Украина оказалась позади Казахстана, где количество женщин-парламентариев 10%. Среди губернаторов женщин нет вообще. Только одна женщина занимает пост министра. Итак, мужчины принимают решения, а женщины вынуждены принимать их последствия. Справедливо ли это? Законы Хаммурапи, принятые царем Вавилона в 18 веке до нашей эры гласили: «Женщина должна постоянно находится в зависимости от своих мужчин вследствие собственной глупости: отца в детстве, мужа в зрелости и сына в старости». Сколько веков прошло, а как мало изменилось! Даже сегодня социальные отношения между людьми разного пола (мужчинами и женщинами) имеют властный характер и реализуются в обществе через систему институтов власти, совокупность которых определяется понятием «патриархат»: типа отношений, в которых мужчины занимают доминирующую позицию, а интересы женщин подчиняются интересам мужчин.

Однако гендерные исследования, и в частности исследования американской ученой Карол Гилиган показали, что способ женского самовосприятия существенно отличается от мужского. В то время как мужчины воспринимают себя как обособленные автономные существа, женщины склонны к восприятию себя как взаимосвязанных существ. Особенно ярко это выражается в отличиях при принятии женщинами и мужчинами моральных решений. Во-первых, женщины больше проявляют моральное отношение к другим, в то время как мужчины подчеркивают формальные, абстрактные права; типичная женщина способна сосредоточится на своих правах, если это помогает ей укрепить нестойкие, но очень значимые человеческие связи. Во вторых, принимая моральные решения, женщины демонстрируют точку зрения, которая предусматривает последствия для всех, кто связан с этими действиями. Мужчины в основном демонстрируют точку зрения, согласно которой принципы должны соблюдаться, даже если это причиняет боль. В третьих, женщины более склонны прощать обиды, в то время как мужчины не меняют своего отношения, поскольку это противоречит справедливости. И, наконец, женщины, как правило, трактуют свой выбор в контексте взаимосвязи в окружающими, а мужчины абстрагируют его от обстоятельств. Думаю, что вышеуказанные факторы являются доказательством того, что патриархат отнюдь не является лучшей схемой построения общественных отношений. Итак, потеряет или приобретет наше общество, если женщины будет более задействованы в общественной и политической жизни государства?

Стереотип №3 - «Женщина без мужчины - неполноценный член общества». Очень прочно укоренившийся стереотип. «Порядочная женщина должна выйти замуж, родить детей и быть такой как все». Излюбленный народный стереотип (прошу заметить, не народная мудрость). Отсюда следует, что если женщина разведена или свободна, ее порядочность автоматически ставится под сомнение. Мы забываем о том, что судьба каждого человека уникальна и неповторима и любой человек сам по себе является самодостаточной личностью. Не пора ли нам пересмотреть неизвестно кем и когда установленные стандарты и критерии?

Стереотип №4 - «Мужчина во всех отношениях сильнее и приспособленнее женщины». Однако жестокие реалии 20-го века доказали обратное. Войны, голод и революции показали, что женщины оказались выносливее мужчин. Они выживали при таких кровопотерях, при которых мужчины неминуемо умирали. В блокадном Ленинграде выжило больше женщин, чем мужчин. И сегодня женский век длиннее, женщины реже страдают от сердечно-сосудистых заболеваний, реже болеют раком, успешнее сопротивляются неблагоприятным экологическим факторам. На самом деле психологически мужчины - существа более ранимые, чем женщины. Одиночество мужчин более глобально, чем женское. В одиночестве женщину могут утешить дети, семья, необходимость заботится о ком-то. Мужчина же может почувствовать себя одиноким неожиданно и резко безо всяких на то причин. Это экзистенциальное одиночество, от которого ничто и никто не спасает. Так стоит ли рассматривать мужчин как сильных и волевых при любых обстоятельствах?

Стереотип №5 - «Бабы - дуры и так далее» «Все мужики - гады и так далее». Как Вы уже поняли список нелестных эпитетов можно продолжать до бесконечности. Подобный стереотип присущ в равной мере, как мужчинам, так и женщинам. Из поколения в поколение передается ненависть к противоположному полу. Эти лжеубеждения подтверждаются примерами из личной жизни и красноречивыми повествованиями о том, как тетя Клава до нитки обобрала дядю Васю или Петя сломал жизнь юной красавице Марусе. Подобные истории рассказываются вместо сказок, приукрашиваются подробностями и эмоционально окрашиваются. Так в подсознание входит враждебность к противоположному полу. Мы с детства подсознательно недолюбливаем и боимся друг друга. Память о тете Клаве и не очень хорошем Пете прочно оседает в нашем подсознании. Что в итоге? Мужчины подсознательно боятся женщин, женщины мужчин. Вы знаете о том, какие у нас отношения:

В каждом из нас борются 2 начала. С одной стороны в нас заложено влечение друг к другу, а с другой стороны страх друг перед другом. Чтобы заглушить свой страх перед женщиной, мужчина пытается ее запугать. Сначала он ее обесценивает, убеждая себя, что она ничего для него не значит. Для этого иногда применяется и физическая сила. Вот вам корни домашнего насилия.

Стереотип №6 - «Все они одинаковые». Потрясающий стереотип. Однажды или несколько раз столкнувшись с чьим-то неадекватным поведением, мы делаем выводы относительно всего противоположного пола - половины человечества. Мы одеваем темные очки, и все действительно предстает перед нами в темном и мрачном свете. И мы продолжаем бояться. А что? Мы настолько привыкли жить в страхе, что не представляем свою жизнь без него. Кроме того, мы чрезвычайно ленивы, чтобы снять очки и увидеть противоположный пол таким, каким он есть.

2. Гендерные образы в рекламе

Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который является все более очевидным, более активным и действующим. Реклама, проникшая и проникающая во все сферы общества, активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. Реклама передает информацию не только о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, его культурных конструкциях, в том числе и о межличностных взаимоотношениях мужчин и женщин. Последние в рекламе, как правило, стереотипизированы, упрощены и сведены до уровня «ритуальных идиом». В этой связи актуальным является изучение тех рекламных конструктов, которые позволяют рекламе репрезентировать многовариантное дискурсивное поле пола. С точки зрения половой идентичности такой характер репрезентации может иметь важные последствия. С учетом сказанного выше остановимся, во-первых, на функции рекламы как идеологической оболочки, во-вторых, на «технологиях» использования репрезентации гендерных образов в рекламе, в-третьих, на специфике формирующихся образов мужчин и женщин в современной рекламной продукции и их влиянии на процесс социализации личности.

Согласно М. Фуко, предложения о товарах и услугах составляют «первичный дискурс» рекламы, а представления об обществе, взаимоотношениях в нем, т.е. существующих социальных, гендерных или полоролевых стереотипах, - ее «вторичный дискурс». Именно ее вторичный дискурс отсылает зрителя (слушателя) к другим смысловым кодам, другим, не явным, не очевидным, но имеющим первостепенное значение, - иерархиям. В первичном дискурсе может идти речь, например, о том, насколько чисто стирает тот или иной порошок, как прекрасно работает новая кухонная техника, как компьютер помогает принимать правильные решения, какой незабываемый запах у этих духов и т.д. А вторичный дискурс информирует о том, кто стирает (должен стирать) порошком, кто готовит (должен готовить) пищу, кто принимает (должен принимать) решения с помощью компьютера и кому следует быть сексуально привлекательным, чтобы преуспеть в жизни.

Включение того или иного товара в символический обмен происходит одновременно с «овеществлением» абстрактных ценностей, господствующих в данном обществе, таких, например, как чувство патриотизма, семейные узы, господство над отдельным индивидом, мужчины - над женщиной, доминирование мужского типа сексуальности и т.д. Иными словами, реклама является не только определенной системой представления объектов, программирующей потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, на те или иные взаимоотношения, но и своеобразным идеологическим конструктом, кодом, выстраивающим систему символических ценностей: социальных, моральных, гендерных, семейных и др. Рекламодатели естественным образом «продают» потребителю общепризнанную версию социально-гендерного мира и взаимоотношений в нем, т.е. «подсказывают, чего от Вас ждут окружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми должны быть Ваши действия (пусть даже предпринятые для сокрытия истинных намерений)» Большинство людей верят в эти рекомендуемые, «дисциплинируемые правила поведения», стереотипизированные гендерные идеалы - идеализированные рекламой представления о предназначении, поведении, чувствах мужчин и женщин. А различные социальные институты, литература, искусство, средства массовой информации, реклама и т.д. (якобы нейтральные по отношению к полу!) подкрепляют, культурно «впечатывают» в личностное сознание людей, способствуя формированию и распространению гендерной стереотипизации, эту веру, бытующий образ. Кроме того, эта сложная система норм и отношений институализируется механизмами социальной жизни брачно-семейных, профессиональных и других институтов, посредством которых общество регулирует взаимоотношения людей в нем.

Почему именно на символическом воспроизведении «женственности» и «мужественности» сосредотачивает свое внимание реклама? И почему мы в своем исследовании останавливаем внимание на гендерных образах?

Во-первых, потому, что по степени привлекательности именно изображения людей занимают значительные позиции, что находит свое отражение в выпуске большинства рекламной продукции. Во-вторых, наиболее глубокой, внутриположенной чертой человека является его принадлежность к определенному полу. Женственность и мужественность в определенном смысле суть предшественники и изначальные способы выражения сущности, т.е. чего-то такого, что может быть одномоментно передано в любой социальной ситуации, и даже такого, что попадает в самую цель при характеристике человека. В-третьих, пол вкупе с возрастом дает более глубокое, по сравнению с принадлежностью к определенному классу или какой-либо социальной группе, понимание того, какой должна быть наша первичная природа и в каких ситуациях она может быть и должна быть продемонстрирована. В-четвертых, исследования убедительно показали, что в рекламе целесообразно делать акцент на «поэзии», фантазии, гендерном «капризе», отличии и сходстве отношений между полами и т.п. В-пятых, есть три темы, апеллирующие к бессознательным пластам и почти всегда вызывающие интерес; это, по мнению Л.М. Щеглова, секс, криминал, связанный с насилием, и успех. Следовательно, гендерная образность попадает в разряд тем, вызывающих интерес у зрителя.

Презентируемый через рекламные продукты гендерный «дисплей», «театр» гендерных отношений и гендерных стратегий носит прежде всего эротический характер, сводя все к технике «заигрывания», при этом негласно отводя женщине традиционную роль объекта мужского вожделения, а мужчине - роль неутомимого сексуального охотника.

В действительности же аспект гендерных отношений более широк, многогранен, глубок и сложен. Более того, сами эти отношения при участии рекламы превращаются в товар. Как пишет по этому поводу О.В. Туркина: «Если товар «закономерно» становится отличительным знаком человека и его отношений в потребительском обществе, то его образ, чувства и отношения легко превращаются в товар». Реклама осуществляет перенос социального статуса или индивидуального чувства (всегда рассматриваемого ею в качестве потенциального потребителя) на определенный продукт. Реклама никогда не говорит просто «купи эту вещь», она осуществляет подмену и говорит: «Подари себе хорошее настроение, здоровье, уверенность в себе, сексуальную привлекательность для другого пола, будущую благодарность детей, самоудовлетворение и, наконец, настоящий экстаз», т.е. все то, что за деньги не купишь. Мы покупаем не мороженое, колготки, шампунь, дезодорант или таблетки, а свое положение в обществе, на работе, в семье, на вечеринке, в школе, свое отношение к другим людям, свой образ и имидж, или, по меткому выражению Ю. Вильямсон, мы покупаем благодаря рекламе «самих себя».

Очевидно, что залогом успешной работы рекламы по ее воздействию на потребителя, помимо отмеченной О.В. Туркиной проницаемости значений, является ее искушающе-соблазняющий характер. Реклама не только обещает получение удовольствия одновременно с приобретением продукта («Баунти - райское наслаждение»), но и формирует само желание. И первым шагом на этом пути является создание желаемого объекта.

2.1 Женский образ в рекламе

Ранее мы показали, чем можно побудить интерес потребителя и что может привлечь его внимание. Одним из самых соблазнительных и желаемых и, соответственно, одним из самых главных символов в мифологии потребления стала женщина, ее образ, включая ее тело, которое является одновременно и инструментом, и средством; далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, затем - животные, особенно домашние, и только потом - мужчины. Такова феноменология. Она объяснима как психологически, так и с точки зрения обыденно-практического мышления. Как отмечал в начале 60-х гг. Ж. Батай [2], теоретически мужчина может быть объектом желания женщины в такой же степени, в какой женщина является объектом желания мужчины. Нельзя сказать, что женщины более прекрасны или более желаемы, чем мужчины, однако в большинстве случаев женщины более доступны, чтобы быть желаемыми. Несмотря на радикальное изменение социальной жизни общества в последнее десятилетие, женщина по-прежнему смотрит на себя глазами мужчины, представляя себя объектом его желания.

Львиная доля рекламируемой продукции демонстрируется именно на фоне красивых женщин, частей женского тела или в целом женских тел. Поскольку желание приносит прибыль в потребительском обществе, женское тело, исторически отождествляемое с сексуальностью и природой, «плодоносит» не только в различной рекламной продукции, но и в сфере политики, экономики, социальных отношений. Женское тело, в отличие от мужского, исключенного из сексуального оборота (хотя в последнее время наблюдается тенденция его включения), становится тем объектом, где сплавлены в единое целое общественная идеология и личностная идентичность. Полоспецифическая рекламно-телесная социализация превращает язык тела в «третичный половой признак». Поскольку отношениям полов тем самым придается доиндивидуальный, биологический смысл, рекламная социализация закрепляет это положение вещей. Психологическая интериоризация и дальнейшая автоматизация рекламно-поведенческих образцов, которые предписаны гендерным концептом, совершенствуют этот процесс натурализации взаимоотношений господства или подчинения между полами.

Страницы: 1, 2, 3