Эффективность рекламы с точки зрения психологии
Многие клиенты
боятся банков и предпочитают брать взаймы у частных заимодавцев, хотя те берут
более высокий процент. Дихтер объясняет это более строгим моральным авторитетом
банка, под контроль которого попадает должник. При сделке с частным кредитором
роли меняются: должник осознает свое моральное превосходство над ним, и таким
образом "более высокий процент - это небольшая компенсация за
эмоциональное равновесие".
Реклама зубной
пасты стала в последнее время (после соответствующих изысканий) строиться на
внушении беспокойства лицам, не прибегая к ней. Одна фирма сильно преуспела,
прибегающим в рекламе к смягчению чувства вины потребителей при помощи
заявления, что предлагаемая паста хороша также для тех, кто не может чистить
зубы после каждой еды.
Другие глубинные
мотивы, используемые в рекламе: Чувство уверенности (домашние холодильники,
кондиционеры воздуха). Надежность (мыло, патентованные фармацевтические
средства).
Самоудовлетворение
(экскаваторы: машинисты обижались на то, что их изображают едва видными по
сравнению с машинами; продажа усилилась, когда на рекламе стали показывать
машинистов хозяевами машин, а не придатком к ней).
Творческие
наклонности (садоводством увлекаются пожилые люди, которые не могут уже иметь
детей; работа на земле - компенсация бездетности. Печение торта напоминает
рождение ребенка, торт - символ ребенка. Сухое печенье - символ плохого ведения
хозяйства, женщины против него, как и против концентратов; совет: не давать им
все в готовом виде, а оставлять что-нибудь для их хозяйственной
самодеятельности. При продаже готовых домов умышленно оставляют некоторые
мелкие недоделки, чтобы удовлетворить по требность покупателей в
самодеятельности. В патентованных лекарствах оставляют небольшие пробелы для
вмешательства врачей).
Объекты любви
(изображение матери сопровождает выступление пианиста Либерейса, а его самого
показывают на рекламе "со всеми ямочками", привлекающими бездетных
женщин).
Сила (мощные
автомобильные моторы; "полная мощность" на рекламе бензина
"ЭССО"; моторные лодки).
Семейные традиции
(вино: "Добрые старые времена - родное сладкое домашнее вино - вино,
которое делала бабушка". С такой рекламой фирма вдвое увеличила сбыт
своего вина и стала тратить на рекламу 2 млн долларов - самая крупная сумма в
винодельческой промышленности).
Бессмертие
(страхование жизни: женщин надо страховать, не напоминая им, что они стареют;
мотивы настойчивости и пользы страхового агента, а также обеспеченности семьи
после смерти застрахованного кормильца бессмысленны. Надо обещать
застрахованному "надежду на бессмертие", достигаемое через гарантию
от забвения: мужчина и после смерти будет руководить своей семьей -"герой,
вечный защитник, кормилец, утешитель и руководитель").
Сексуальные
мотивы использовались в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа,
но ученue Фрейда побудило по-иному посмотреть на это дело. Исследованиями
обнаружено, что многие косметические товары оставались на туалетных столиках
женщин неиспользованными и даже неначатыми: женщины были разочарованы в том,
что прежние средства не помогли им достигнуть цели, ради которой они прибегли к
косметике, получившей у них название "мертвого энтузиазма". В
середине 50-х годов появилось 250 новых марок парфюмерных и косметических изделий,
но их нельзя было рекламировать по-старому, потому что грубый сексуальный мотив
уже не действовал. Исследователи нашли, что надо делать акцент на поэзии,
фантазии отношений между полами, на капризе и т. п. В то же время реклама
некоторых предметов женского туалета стала приобретать более открытый
сексуальный характер. Широкую известность получила реклама бюстгальтеров с
изображением женщины в одной этой при надлежности туалета, бродящей среди толпы
нормально одетых людей. Надпись гласила: "Мне приснилось, что в новом
бюстгалтере я остановила уличное движение". Подобные сны стали
изображаться и на других рекламах, а одна фирма объявила 10 тысяч долларов
премии за лучший сон. Макмарра установил, что авторучки - символ мужского тела,
а Дихтер - что автомашина - символ любовницы. Нильсон наблюдал болельщиков
спортивной борьбы и пришел к заключению, что женщин среди них вдвое больше
мужчин, и что у них сильны переживания. Психоаналитики выяснили, что в середине
XX века мужчины и женщины обнаружили сильную потребность сохранить
отличительные свойства своего пола и соответственно этому стали строить рекламу
предметов, предназначенных для мужчин и женщин, делая в одних случаях ударение
на мужественности, в другой - на женственности. В рекламе женского белья большую
роль сыграл нарциссизм: показывали женщину в белье, любующуюся собой в зеркале.
Продажа женского белья рекордно увеличи лась. Бритье бороды психоаналитики
рассматривают как символическую кастрацию; когда большому числу мужчин
предложили раз и навсегда избавиться от бороды при помощи специального крема,
то охотников оказалось очень мало. Сигара - символ мужественности. Молодой отец
угощает сигарой и этим как бы заявляет, что у него родился ребенок. Мужчина
просит у дамы разрешения закурить сигарету, но он явно неискренен. Придя к
выводу, что женщинам нравится, когда мужчины курят, психоаналитики стали
советовать владельцам магазинов предлагать женщинам сигары, как подарок мужьям,
и это имело успех. Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различные
мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом, как
на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня,
женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали
дифференцировать рекламу. Изменилась даже реклама спиртных напитков, когда
обнаружилось, что их покупают не только мужчины, но и женщины. Например,
изменили форму посуды и даже этикетки, закрутив у них углы. С другой стороны,
на рекламе сигар стали изображать мужественных мужчин с татуировкой на руке.
Это нашло такой отклик, что в продаже появились узоры татуировки, которые можно
наклеивать на предплечье.
Эти переживания
особенно энергично эксплуатируются в рекламе продуктов питания, сигарет и
жевательной резины. Основой основ служит здесь толкование полости рта, как зоны
наслаждения. Грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнской
груди, взрослые - в пище, курении, сосании. Многие пищевые продукты приобретают
таким образом скрытое психологическое значение, служащее предметом
исследований. Д-р Лихтер занялся исследованием мороженого и пришел к выводу,
что его надо показывать на рекламе не в виде аккуратно разложенных пакетиков, а
обильными порциями на тарелках или в вазах, потому что здесь потребитель может
утопить свой рот в вожделенной сласти. Рекламные кампании, построенные в
середине 50-х годов на этой рекомендации, сильно повысили спрос на мороженое.
Супы нравятся людям по той причине, что бессознательно напоминают об
околоплодной жидкости в утробе матери. - Курение толстых сигар воспроизводит
сосание большого пальца, курение длинных сигарет - кусание ногтей. Курение
табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папироса в
руках - это начало привычной повторяющейся успокоительной процедуры. Наблюдения
над женщинами - покупательницами в новейших огромных магазинах самообслуживания
(супермаркетах) показали, что покупки часто совершаются здесь не по заранее
составленному перечню, а импульсивно - под влиянием обилия товаров. Большую
роль при этом играют внешний вид товара, его запах, цвет: маринады, фруктовые
компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют в общем
более 90% таких импульсных покупок. Джеймс Викари взялся исследовать это
влияние и в качестве физиологического показателя выбрал количество мигания глаз
покупательниц при помощи скрытой камеры. У нормального человека глаза мигают 32
раза в минуту, при сильном волнении, напряжении - до 50 - 60 раз, при
расслабленном состоянии - до 20 и менее. Викар установил, что во время отбора
товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить с
состоянием транса. Женщины как бы загипнотизированы окружающим их и доступным
изобилием, они не замечают своих знакомых, не здороваются с ними, ударяются о
полки, спотыкаются о ящики, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии от
них. Когда женщины, наполнив свои тележки, направляются к контрольному
прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается у них до 25 в минуту, а
при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, -
до 45 в минуту. Во многих случаях оказывалось, что у покупательниц не хватало
денег, чтобы расплатиться за "импульсивные" покупки. После исследований
стали прибегать к еще более яркой и привлекательной упаковке. При этом
обнаружилось, что сильнее всего гипнотизируют желтый и красный цвет (на мужчин
сильнее действует синий). Появилась упаковка, изображающая соблазнительные
процессы при готовления пищи и как будто взывающая к завершению таких
процессов. Рекламные работники додумались даже до говорящей упаковки,
начинающей тихую беседу о товаре, когда берешь его в руки. Исследованиями
установлено, что женщины, направляясь за покупками, оставляют очки дома. В
связи с этим стали раскладывать товар на уровне глаз, а особенно
соблазнительные товары - на видном изолированном месте и в большом количестве,
что называется навалом, так как изобилие сильно привлекает покупателей. В
некоторых магазинах имеются, наряду с тележками для взрослых, также маленькие
тележки для детей. Ребята набирают в них то, что им нравится, а затем, нередко
со спорами и пререканиями, заставляют матерей платить. Резко повышают сбыт
магазины, дающие попробовать товар (например, сыр) или угощающие напитками
(например, кока-колой). Общий эффект таких соблазнов: увеличение расходов
средней американской семьи на питание с 23% до 30% заработка. По пути торговцев
товарами широкого потребления пошли также некоторые страховые общества, раскладывающие
свои полисы на столиках в магазинах дорогих вещей и добивающиеся успеха:
покупатели берут их. Тщательные и продолжительные наблюдения над приобретением
дорогих вещей показали, что и такие вещи покупают импульсивно, но нередко также
с целью освободиться от напряженного состояния, к которому приводит
нерешительность.
В 1948 году вышла
из печати книга Ллойда Уоркера "Общественный класс Америки", в
которой был дан анализ мотивов поведения людей разных классов. Книга стала
важнейшим пособием к изучению рынка, а автор - компаньоном рекламной фирмы.
Уоркер различает шесть классов: 1. Высший (представители старинных
аристократических фамилий). 2. Высокий (новая богатая аристократия). 3. Высший
средний (различные специалисты, руководители фирм, владельцы крупных торговых
предприятий). - Эти три класса составляют 15 % населения. 4. Средний (служащие,
ремесленники, квалифицированные рабочие). 5. Низший средний (рабочие, некоторые
иностранные прослойки). - Эти два класса составляют 65% населения. 6. Низший
(остальные) - 20% населения. Для торговых компаний особый интерес представляют
классы 4 и 5, составляющие большинство населения и обладающие большой
покупательной способностью. При этом коммерсанты больше интересуются женщинами
этих двух классов, на долю которых падает около 80% семейных решений о новых
приобретениях. Этих женщин называют "Миссис среднее большинство" или
"Любимицей рекламных агентств". - В связи с этим в американской
литературе появились исследования, касающиеся потребностей и привычек таких
женщин, их социального, семейного, морального и религиозного облика. Цель таких
исследований отнюдь не академическая, а чисто практическая: найти наилучшие
средства для привлечения женщин в магазин.
Примеры. Парфюмерная фирма, решившая
выпустить новый сорт духов, намеревалась назвать их "Наоми" и
воспроизвести на ярлыке полуобнаженную "Наоми" Гогена.
Представительницы 4 и 5 классов, которым показали изображение девушки, назвали
ее грязной, неуклюжей и категорически забраковали. Вместо шедевра Гогена на
ярлыке поместили "блондинку с чувственными губами и загадочными
глазами". Кондитерская фирма пришла к выводу, что дорогие конфеты,
предназначенные для богатых покупателей, можно продавать в дешевых картонных
коробках, дешевые же - в дорогих металлических (чтобы их могли затем
использовать в хозяйстве). Пивоваренная фирма, продукция которой пользовалась
большим успехом, решила сделать ее еще более привлекательной и стала изображать
на своей рекламе мужчин в смокингах и охотничьих костюмах. Эти
"интеллигенты" не понравились, однако, традиционным потребителям -
рабочим, мелким служащим, и сбыт пива сократился. Пришлось искать для рекламы
других героев - простых, энергичных "полноценных американцев".
Общество состоит
из многочисленных классов и классовых прослоек, для которых ("не считая
самых низких слоев, погруженных в мрак невежества") характерно стремление
вверх по общественной лестнице. Огромную роль играют при этом материальные
символы общественного положения, с громадной выгодой эксплуатируемые рекламой.
Торговые фирмы продают символы, а население охотно их покупает. Это значит, что
можно успешно рекламировать более дорогие и изысканные продукты питания,
одежду, убранство жилья, автомобили. Большую помощь оказывают специальные
исследования. Ческин установил, что покупка платья продолжается 90 минут и
основана на 3 основных моти вах: 1) влюбленность в платье - его цвет, покрой и
т. д. 2) сама женщина в платье, 3) мода. Решающую роль (40% покупок) играет мода,
побуждающая принять положительное решение даже в тех случаях, когда платье не
нравится. Другие исследования привели к заключению, что есть три важнейших
средства воздействия на покупателя (имея в виду его стремление занять более
высокое общественное положение): 1. Предлагать предметы большого размера. Это
касается, например, кухонных плит, но больше всего - автомобилей ("Люди
понимают, что если вы сделали скачок от "Форда" к
"Кадиллаку", то вы украли деньги," - Пьер Мартина, руководитель
исследований при газете "Чикаго трибюн"). Маленькая машина - низкий
престиж, большая машина - высокий престиж. 2. Указывать на ярлыке соответст
вующего предмета высокую цену. Парадоксальный факт, но вполне реальный:
известно, например, что машину "Шевроле" не покупали вследствие
умеренной ее цены по сравнению с другими марками; одна фирма выпустила духи
стоимостью 45 долларов за флакон, вторая - сигареты по 35 долларов за пачку;
третья - шариковую ручку стоимостью 50 долларов. 3. Заручаться отзывами
знаменитостей о продаваемом товаре. Имеются специальные фирмы, организующие
сбор таких отзывов и делающие огромные обороты.
По отношению к
некоторым продуктам население об наруживает такую сильную антипатию, что
требуются большие усилия для того, чтобы выяснить ее причины и преодолеть их.
Так было, например, с черносливом, пользовавшимся очень низким спросом. Первые
же опыты показали, что чернослив ассоциируется с понятиями "старая
дева", "высушенный", "родительский авторитет" (детей
заставляют есть чернослив), "пансион" (им кормят в бедных пансионах),
следовательно, также со скупостью, жадностью. Черный цвет ягод воспринимался,
как неприятный. Сильно подавляли слабительные свойства чернослива и ассоциации
его с запором. Наблюдениями было установлено, что многие из потребителей
чернослива действительно страдают запорами, а запор, в свою очередь, тоже
связан, по мнению психоаналитиков, с жадностью. После ряда исследований решено
было подчеркивать в рекламе совсем другие свойства чернослива. Он стал
"новым чудесным плодом", способствующим здоровью, бодрости, хорошему
настроению. Вместо четырех черных ягод, плавающих в какой-то темной жидкости
(на старой рекламе), чернослив стали показывать в пестрой яркой посуде или на
фоне белоснежной сырковой массы. Рядом изображали играющих детей, а затем
жизнерадостных спортсменов. О слабительных свойствах чернослива упоминалось в
самом конце. В результате чернослив приобрел такую популярность, что когда
через некоторое время упали спрос и цены на многие сельскохозяйственные
продукты, цены и спрос на чернослив продолжали расти. Другие примеры: длинные
мундштуки сигарет, введенные в качестве средства против рака легких,
ассоциировались с предметами женского обихода ("такие мундштуки годятся
для женщин, а не для мужчин") и даже с покойным президентом Рузвельтом,
пользовавшимся таким же мундштуком (а Рузвельт - дурное воспоминание у
состоятельных людей). В результате была создана новая форма мундштука, и задача
повышения спроса на сигареты практически была решена. Причиной антипатии к
готовому кофе (быстрорастворимому) оказалась ассоциация с ленивой хозяйкой (не
желающей готовить кофе). Отрицательное отношение было преодолено, когда вместо
таких свойств, как "эффективный", "быстрый",
"экономный" и т. п., стали подчеркивать в рекламе свойства кофе как
изысканного продукта и показывать, как его подают в Боне и т. п. романтических
местах. Чай воспринимался населением, как напиток азиатов, изнеженных мужчин и
светских дам. Именно поэтому его не признавали. Отношение изменилось, когда его
стали рекламировать как сильный и мужской напиток. Через два года после
введения новой рекламы спрос на него увеличился на 13%, а в районах усиленной
рекламы - на 25%. Дурной славой пользовался олеомаргарин: женщины считали его
жирным, больше похожим на сало и не брали его. Во время специально
организованного опыта каждой из присутствовавших женщин дали по два кусочка
жира - желтый (маргарин) и белый (масло) - и попросили описать их. Более 95%
женщин приняли маргарин за масло, а масло за маргарин. После этого стали
выпускать маргарин желтого цвета и описывать в рекламе не экономичность его и
не сходство с маслом, а пригодность в хозяйстве. Итоговые экономические
показатели: в 1947 году американцы потребляли в среднем на человека вдвое
больше масла, чем маргарина, в 1955 году маргарин уже оспаривал у масла первое
место.
Страницы: 1, 2, 3
|
|