бесплатно рефераты

бесплатно рефераты

 
 
бесплатно рефераты бесплатно рефераты

Меню

Этика бизнеса и социальный маркетинг бесплатно рефераты

p align="left">В этике бизнеса сложилось три основных подхода к моральным проблемам бизнеса, опирающихся на три этических направления: утилитаризм, деонтическую этику (этику долга) и "этику справедливости". Представленные в работах американских ученых М. Валаскеса, Дж. Ролза, Л. Нэш, они могут быть сведены к следующему. Одной из самых влиятельных в этике бизнеса является концепция утилитаризма. Морально оправданным считается такое действие, которое в итоге приводит к максимально полезному эффекту. В обобщенной форме принцип утилитаризма формулируется следующим образом: какое-либо действие правомерно с этической точки зрения в том и только в том случае, если суммарный полезный эффект этого действия превышает суммарный полезный эффект любого другого действия, которое могло бы быть совершено вместо действия первого. Это вовсе не означает, что правомерно такое действие, которое приносит максимум пользы лицу, его совершающему. Речь идет о том, что максимум пользы получают все лица, оказывающиеся в сфере действия результатов акции (в том числе человек, совершающий данную акцию). Принцип утилитаризма нельзя толковать и в том смысле, что он предполагает необходимость преобладания положительного эффекта над отрицательным (прибыли над расходами). Согласно этому принципу, в конечном итоге правомерной является такая акция, которая дает наибольшую чистую прибыль по сравнению с другими вариантами. Ошибочно думать, что принцип утилитаризма предполагает необходимость учета только непосредственных и мгновенных результатов наших действий. Напротив, при анализе всех возможных вариантов действий следует учитывать как текущие положительные и негативные эффекты в виде прибыли и расходов, так и прогнозировать последствия, в том числе любые косвенные результаты.

Теория утилитаризма привлекательна во многих отношениях. Ее положения согласуются с критериями, используемыми для интуитивной оценки моральности поведения. Так, когда человек пытается объяснить, почему он "морально обязан" совершить ту или иную акцию, он часто руководствуется соображениями о пользе или вреде, которые его действия могут принести другим людям. Соображения морали требуют учета интересов всех окружающих наравне с собственными интересами. Используя принципы утилитаризма, можно объяснить, почему некоторые виды деяний считаются аморальными (ложь, супружеская измена, убийство).

Как полагают некоторые критики теории утилитаризма, один из основных недостатков этого учения состоит в его несовместимости с двумя моральными категориями: право и справедливость. Это означает, что иногда действия с точки зрения утилитаризма морально оправданны, хотя на самом деле они неправедны и результатом их становится нарушение прав человека.

Предположим, ваш дядя болен неизлечимым и мучительным недугом и в результате несчастлив; умирать, однако, он не собирается. Несмотря на то, что он находится в больнице и в течение года должен уйти в мир иной, он продолжает руководить возглавляемым им химическим заводом. Будучи несчастным, он нарочно делает несчастными и своих служащих, намеренно задерживая процесс установки устройств, обеспечивающих безопасную работу на предприятии, хотя прекрасно знает, что из-за этого в следующем году наверняка погибнет по крайней мере один рабочий. Вы, единственный его родственник, знаете, что после смерти унаследуете дело и станете не только очень богатым, но и сможете осуществить свое намерение: воспрепятствовать дальнейшей гибели служащих, установив системы обеспечения безопасности. Вы хладнокровно и расчетливо оцениваете ситуацию и приходите к выводу, что можно тайно и безнаказанно умертвить дядю. С точки зрения теории утилитаризма такое действие было бы правомерным, если бы не привело к нанесению кому-либо ущерба. Убив дядю, вы совершаете обмен: его жизнь - на жизнь рабочих, причем ваш успех одновременно избавит дядю от несчастья и боли; такой результат, несомненно, является полезным. В то же время убийство дяди - грубое нарушение его права на жизнь. Таким образом, следуя положениям теории утилитаризма, приходится сделать вывод: убийство, представляющее собой явное нарушение прав человека, а именно наиболее существенного права - права на жизнь, морально оправданно.

Теория утилитаризма учитывает лишь полезность эффекта в отношении общества в целом, но не увязывает этот результат с результатом распределения полученных благ между отдельными индивидами.

Предположим, я ищу ответ на следующий вопрос: этично или неэтично договориться о фиксированной цене с конкурентом? Согласно теории норм-утилитаризма, я должен начинать анализ с попытки выяснить, принесет ли эта акция больший эффект по прибыли, чем какая-либо иная операция. Но я должен вначале узнать: каковы моральные аспекты заключения договора о цене? После некоторых раздумий, вероятно, появятся следующие варианты правил:

- Менеджер не должен договариваться с конкурентами о цене;

- Менеджер всегда имеет право встретиться с конкурентами для обсуждения вопроса о договорной цене;

- Менеджеры имеют право встречаться с конкурентами для обсуждения вопроса о договорной цене только в случае, если, не решив этот вопрос, они понесут убытки.

Какое же из этих трех правил корректно с моральной точки зрения? Согласно норм-утилитаризму. корректно то из них, которое принесет максимум прибыли всем, кто ему следует. Предположим теперь, что, проанализировав экономический эффект всех вариантов решения проблемы о договорной цене, я прихожу к выводу: в конкретных социально-экономических обстоятельствах максимум прибыли будет тогда, когда все будут следовать правилу 1, а не правилам 2 и 3. Следовательно, правило 1 с моральной точки зрения наиболее корректно при его использовании для решения проблемы договорной цены. Теперь, зная, какое именно из правил является корректным с моральной точки зрения, я могу задать другой вопрос: а следует ли совершать данную акцию вообще? Чтобы ответить на него, нужно выяснить, каковы требования корректных моральных норм. Как нам уже известно, корректный с моральной точки зрения вариант образа действий состоит в том, чтобы не договариваться с конкурентами о цене. Следовательно, даже если установление договорной цены может принести прибыли больше, чем ее неустановление, правила этики обязывают воздержаться от проведения акции по фиксированию цены, поскольку этого требуют правила, следуя которым, все получают максимум прибыли.

Другой подход к проблемам деловой жизни предлагает деонтическая этика, или этики долга. Центральным в этом подходе является понятие права. И с этим понятием приходится сталкиваться каждому бизнесмену. Термин право используется для описания нормированного отношения человека к чему-либо. Индивид обладает правом, если правомочен действовать определенным образом или правомочен вступать с кем-либо в некоторые отношения.

Права являются мощным инструментом социальной регуляции, их назначение состоит в том, чтобы обеспечивать для индивида возможность свободного выбора цели или рода деятельности, и в том, чтобы гарантировать этот выбор, защищая его. Наиболее важны среди различного рода прав так называемые моральные права (или праве человека). Это права, которыми обладают все люди только потому, что они являются людьми. Моральные права имеют три особенности.

1. Они тесно связаны с обязанностями. Если я имею моральное право делать что-то (или обладать чем-то, или стремиться к чему-либо), то другие люди имеют моральную обязанность не мешать мне делать это (а иногда - в лице государства - даже содействовать мне).

2. Они обеспечивают возможность индивидуального автономного и равноправного выбора цели. Никто не может заставить меня силой не поклоняться святыне только на том основании, что общество получит от моего отказа некоторую прибыль: каковы бы ни были цели других членов общества, они не могут оправдать вмешательство в планы или деятельность, защищенные моральным правом. Признать, что данное лицо обладает моральным правом - значит признать, что существует область, в которой это лицо не подчиняется моим желаниям и его интересы не подчиняются моим интересам, т.е. существует область, в которой отдельные лица действуют как равные и автономные.

3. Они образуют базу для оправдания образа действий одних лиц и для защиты и помощи другим лицам. Если я имею моральное право, то мои действия морально оправданны. Более того, если я имею моральное право делать что-либо, то это означает, что действия других лиц, направленные на то, чтобы мешать мне, не являются оправданными. Напротив, могут считаться оправданными действия других лиц, направленные на ограничение деятельности лиц, препятствующих в моем стремлении к реализации моего права.

Указанные характеристики, присущие моральным правам, дают возможность использовать последние для суждений, весьма существенно отличающихся от выводимых на базе стандартных норм утилитаризма.

Можно выделить два главных различия между утилитаристским подходом и подходом с позиции моральных прав.

- Моральные права являются отражением требований морали, предъявляемых к отдельному индивиду, тогда как моральные нормы утилитаризма по своей сути коллективны.

- Права образуют базу нормативов, используя которые, можно отвергнуть любые попытки апеллировать к таким критериям, как общественная полезность и количественные факторы.

Права - более совершенный инструмент, чем стандартные нормы утилитаризма, но они содержат элементы последнего: например, в войну ограничиваются некоторые моральные права в целях защиты интересов общества.

Многие исследователи полагают, что категорический императив И. Канта объясняет наличие у человека моральных прав. Именно этику Канта привлекают специалисты этики бизнеса для иного подхода к проблемам деловой жизни. Напомню его подход к оценке этичности поступка.

Действие является морально оправданным для данного лица в том и только в том случае, если причина, по которой осуществляется это действие, такова, что указанное лицо желало бы, чтобы все прочие лица в данной ситуации действовали бы так же.

В такой формулировке заключены два критерия корректности-в моральном плане - любого образа действия:

- универсальность - личные мотивы должны быть универсальными ("А что если бы все поступали так же?"):

- обратимость - личные мотивы должны быть таковыми, чтобы лицо, их реализующее, могло желать использования этих мотивов другими лицами ("А что если бы я был на его месте?", "А что если бы с тобой поступили так же?").

С точки зрения этики бизнеса, пожалуй, наиболее перспективна следующая формулировка категорического императива: "Поступай так, чтобы человечество, как в твоем лице, так и в лице всякого другого, рассматривалось как цель и никогда - как одно только средство".

У нас всегда есть сильное искушение для воплощения каких-либо планов и достижения личных целей использовать других людей как средство. К сожалению, в бизнесе это особенно частое явление.

Третий подход к проблемам деловой жизни связан с использованием в анализе бизнеса категории справедливости. В отличие от этики утилитаризма и деонтической этики область применения "этики справедливости" существенно сужена. Последняя включает в основном проблемы, связанные с отношениями бизнеса и общества в целом, и не касается, например, проблем отношений между корпорациями. Очевидно также, что стандарты справедливости не могут стоять выше моральных прав отдельной личности. Сама справедливость основана на моральных правах индивидов.

"Этика справедливости" исходит из положения, что люди по своей природе являются общественными существами, которые должны жить в обществе и создавать социальные структуры для поддержания его функционирования. Основная ценность для ее представителей - человеческое равенство я справедливость как его выражение. Вследствие этого моральным долгом, как он понимается в "этике справедливости". являются подчинение закону, который должен быть одинаков для всех, принятие справедливых законов, отсутствие дискриминации и привилегий.

Сложность, однако, состоит в том. что существует ряд отличающихся друг от друга представлений о справедливости. Например:

-"капиталистическая" справедливость - распределение благ должно осуществляться с учетом индивидуального вклада в общее дело группы (фирмы, общества, человечества):

-"коммунистическая" справедливость-трудовые обязанности должны распределяться в соответствии со способностями, а блага в соответствии с потребностями;

- концепция справедливости, сформулированная американским ученым Дж. Ролзом в вышедшей в 1971 году книге "Теория справедливости" .

Ролз сформулировал свое понимание справедливости, основанное на следующих принципах:

- Каждый человек имеет равное право на наиболее широкие свободы, совместимые с аналогичными свободами других людей;

- Неравенство по социально-экономическим параметрам должно быть таким, чтобы: а) обеспечить максимум прибыли для наименее привилегированных лиц; б) учреждения и должностные лица, являющиеся носителями власти, были доступны в равной мере для каждого.

3 Социальный маркетинг

3.1 Основы социального маркетинга

Социальный маркетинг -- это направление, использующее инструменты маркетинга для улучшения жизни как отдельных людей, так и всего общества в целом. Первоначально социальный маркетинг был направлен на убеждение людей заниматься спортом, правильно питаться, бросить курить, практиковать “безопасный секс” для предотвращения распространения СПИДа, вступать в ряды доноров и т.д. В настоящее время под термином социальный маркетинг, также понимается работа коммерческих компаний, направленная на одновременное продвижения бренда и социальных ценностей. Ключевыми элементами такого маркетинга наравне с изучением, формированием и удовлетворением потребностей покупателей является разработка, реализация и контроль социальных программ, направленных на продвижение социальных идей, движений или реализацию практических действий

Социальный маркетинг - маркетинг, заключающийся в разработке, реализации и контроле социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности неких социальных идей, движений или практических действий. Обычно социальный маркетинг используется государственными и общественными организациями.

Социальная реклама - особый вид рекламы, которая представляет общественные и гос. интересы и направлена на достижение благотворительных целей (ст. 18 ФЗ "О рекламе" от 18 июля 1995 г.). В С. р. не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

Впервые термин «социальный маркетинг» был впервые использован в начале 70х годов XX века и обозначал комплекс мероприятий, направленных на решение социальных проблем. В настоящее время социальный маркетинг рассматривается как один из элементов точечного маркетинга и в нем выделяют три ключевые составляющие: фандрайзинг, спонсорство(продвижение брендов), стимулирование продаж. В начале XXI века серьезным инструментом социального маркетинга стало создание специальных версий продуктов компаний, нацеленных на благотворительность.

Одной из самых известных организаций, занимающаяся этим является Product Red, сотрудничающая с крупными компаниями и привлекающая средства для Международного фонда по борьбе со СПИДом. Основателем компании является вокалист группы U2 Боно, а свою продукцию в сотрудничестве с «Red» выпускали такие гиганты как Apple, Armani, Microsoft, Dell, Motorola, The Gap, American Express и многие другие. Деятельность компании Product Red четко демонстрирует разницу между социальным маркетингом и благотворительностью, поскольку затраты на продвижение товаров Product Red значительно превышают суммы, переводимые на благотворительность. Однако при этом реклама и продвижение Product Red одновременно является продвижением идей социального маректинга, поскольку если бы они просто пожертвовали эти деньги, то это не привлекло бы значительного внимания публики.

Европейский фонд Fair Trade, занимающийся поддержкой стран третьего мира, сертифицирует производителей шоколада, если они покупают какао по комфортным для фермеров Доминиканской республики ценам. В результате получается «социальный шоколад» с особым брендом Max Hyvalaar, который хотя и стоит на 2-4% дороже обычного, но занимает на высококонкурентном рынке прочную нишу за счет «ответственных потребителей» Европы. Аналогичным образом обстоит дело с «зелеными» товарами народного потребления - их позиционируют как менее вредные, чем «обычные», например, автомобили со сниженным расходом топлива или еда в бумажной, а не пластиковой, упаковке. Как сообщает New York Times, крупный американский стройритейлер Home Depot сделал в своих гипермаркетах специальные отделы под 2,5 тыс. «зеленых» товаров. На право быть размещенными в этих отделах претендовали 60 тыс. продуктов.

Большинство отечественных компаний самостоятельно реализует программы социального маркетинга, интегрируя их в свои компании или напрямую коммуницируя с целевой аудиторией. В настоящее время основными агентствами, занимающимися социальным макретингом профессионально являются Агентство Социального Маркетинга в Москве и Эффективный маркетинг в Санкт-Петербурге.

Страницы: 1, 2, 3